Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Yanıt Açıklaması: Doğru Pay ve Talep Açığı: Ne satıldığı ve ne satılmak istendiği arasındaki farktır. 'Müşteriler ürününüzü ne kadar çok sever, o müşteriler ürününüzden ne kadar tüketirler, ne kadar satmış olmak isterdiniz?' gibi soruları yanıtlar.

Yanıt Açıklaması: Merkezileşmiş bir perakende satın alma organizasyonu, perakende ürün yönetimi açısından birçok avantaj sağlar. Bu temel avantajlar aşağıda belirtilmiştir; Satın alma gücünün artması, satın almacıya tedarikçilerle müzakerelerinde avantaj sağlar. Uzman satın almacılar ürün ve pazar analizi için daha fazla zaman ayırabilirler. Doğru satış tahmini yapılabilmesi için satış verileri birlikte değerlendirilir. Büyük miktarlarda satın alma yapılması nedeniyle ürün başına satın alma maliyetleri düşer. Merkezi depolarda bulundurulabilecek teknoloji uzmanı ya da kalite kontrol uzmanları sayesinde ürün kalitesi daha iyi bir biçimde sağlanır. U¨rün çeşitlendirmesi daha kolay yapılır ve perakendeci markalı ürünlerle diğer firma markalı ürünler arasında uyum sağlanır. Mağazalar arasında satın alma kalitesi ve stok kontrol kararları uyumludur. Mağaza personeli, satın almadan sorumlu olmadığından mağazalarında yüksek seviyede müşteri deneyimi yaşanmasına ve müşteri memnuniyetine katkı sağlarlar.

Yanıt Açıklaması: Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır: Tedarikçilere Sağladığı Yararlar: Artan ka^rlılık Artan iş bilgisi Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Yanıt Açıklaması: Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TUİK) 2008 yılı verilerine göre Türkiye’de perakende sektörünün cirosu 190 milyar dolar olup, bu büyüklük içerisinde organize perakendenin payı %35’dir.

Yanıt Açıklaması: Çoğu perakende zinciri belirli ürün ya da ürün gruplarında geçici bir süre için fiyat indirimi ya da promosyon yaparlar. Türkiye’de Migros, CarrefourSA gibi ulusal zincirler yanında birçok yerel zincir de bu uygulamayı yapmaktadır. Bu tür perakende zincirleri ziyaret eden müşteriler çoğu kez raflarda ya da dahili yayınlarla bu promosyonlardan haberdar edilirler.

Yanıt Açıklaması: GİRİŞ Ürün yönetimi hem üretici hem de dağıtıcı firmalar tarafından yararlanılan bir kavramdır. Bu bölümün amacı ise; perakende ürün yönetimine perakendeci açısından bakabilmektir. Perakende ürün yönetimi, işletmenin çeşitli seviyelerdeki diğer bölümleri ile işbirliğini gerektirir. Ürün yönetimi işletmenin misyon, vizyon, hedefleri ve kendini konumlandırması ile de yakından ilgilidir. Perakendeci, öncelikle ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılamayı düşündüğü pazar bölüm ya da bölümlerini kendisine hedef kitle olarak seçer. Daha sonra da hedef kitle olarak seçtiği bu tüketici ya da müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetleri sunar. Bu operasyonların hedefi de uzun dönemde şirketin karlılığı ve değer kazanmasıdır. Geçmişte perakende mağazalarda satılan ürünler büyük ölçüde sadece bir kişinin sorumluluğunda satın alınmakta ve satılmaktaydı. Ticaret müdürü unvanı verilen bu yöneticiler, ürün gruplarının tamamından sorumlu olmaktaydılar. Gelişmiş bilgisayar teknolojilerinin de olmadığı bu dönemde tüm ürün gruplarının aynı kişi tarafından yönetilmesinin ne kadar güç olduğu ortadadır. Günümüzde ise ürünler kategorilere, daha alt gruplara ayrılarak ya da marka esasına göre yönetilmektedir. Perakende ürün yönetimi, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, buna uygun ürünlerin tedarik edilmesi, stok seviyelerinin yönetimi, mağaza alanının ürünlere dağıtılması ve ürünlerin mağazada satışa sunulması gibi operasyonları kapsayan bir süreçtir. Türkiye’de perakendeciliğin gelişimine bağlı olarak ortaya çıkan ürün yönetimi kavramı, perakendenin performansını arttırmak amacıyla yararlanılan bir araçtır. Perakendeciliğin yapısı aynı zamanda ülkenin ekonomik yapısını da yansıtır. Türkiye’de perakende sektörü ülkedeki ekonomik ve sosyal değişim ve dönüşümlere bağlı olarak 1980’lerin ortalarından itibaren çok önemli bir gelişme göstermiştir. Gelinen noktada gerek alışveriş merkezleri, gerek süpermarket ve hipermarketler gerekse de indirimli mağazalar gibi perakende formatları gelişmiş batılı ülkelerdekilerle aynı seviyededir. Perakendecilik her ekonomide çok önemli bir yere sahiptir. Türkiye 72.5 milyon nüfusu ve 750 milyar dolar tutarındaki Gayri Safi Yurt İçi Hasıla (GSYİH) ile bölgesindeki en büyük ekonomilerden biridir. 1998 yılında 36 milyar dolar olan tüketici harcamaları 2009 yılında 683 milyar dolara ulaşmıştır. Planet Retail Raporuna göre, 2013 yılında Türkiye’de tüketici harcamalarının 948 milyar TL ye ulaşması beklenmektedir. Perakende satışlar ise 1998 yılında 23 milyar TL iken 2009 yılı itibariyle 317 milyar TL ye ulaşmıştır. Perakende satışların 2013 yılında 448 milyar TL ye ulaşması beklenmektedir. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TUİK) 2008 yılı verilerine göre Türkiye’de perakende sektörünün cirosu 190 milyar dolar olup, bu büyüklük içerisinde organize perakendenin payı %35’dir. Bu cirolara hane halkı tüketimi açısından bakıldığında sektörün büyüklüğü 252 milyar dolar ve organize perakendenin payı ise %27’dir. Gelişmiş ülkelerle kıyaslandığında, önümüzdeki süreçte toplam perakende cirosu içerisinde organize perakendenin payı artacaktır. Dağıtım kanalı üyesi olarak perakendecilerin etkin ve verimli bir biçimde çalışmaları bir taraftan tüketicilerin yaşam konforunu arttırırken diğer taraftan da ekonominin sağlıklı işlemesine hizmet eder. Doğru cevap E şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Artan pazar payı, kategori yönetiminin perakendecilere sağladığı yararlardan birisidir.

Yanıt Açıklaması: Ürün Seviyeleri Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün beş seviyesini dikkate alarak düşünmeye ihtiyaç duyarlar. Her seviye daha fazla müşteri değeri katar. Bu beş seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye “ana yarar” seviyesidir: müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır. Otelde konaklamak isteyen bir müşteri “uyumak ve istirahat etmek” ister. İkinci seviyede, pazarlamacı ana yararı temel ürüne dönüştürmelidir. Bu yüzden otel odasında, bir yatak, banyo, havlu, masa, dolap bulunmalıdır. Üçüncü seviyede, pazarlamacı beklenen ürünü hazırlar. Normalde tüketici bu ürünü satın aldığında belirli özellikler ve şartların olmasını bekler. Otel müşterileri; temiz bir yatak, temiz havlular, çalışma lambaları ve görece sakin bir ortam beklerler. Dördüncü seviyede, pazarlamacı zenginleştirilmiş ürün hazırlar. Bu ürün müşterinin beklentilerinden daha fazlasını sağlar. Beşinci seviyede, tüketici üründen ilave beklentiler içerisinde olur. Bu seviyede üründen bütün olası zenginleştirme ve ürün dönüştürülmeleri beklenir. Bu aşamada şirketler tüketiciyi mutlu edecek yeni yollar araştırırlar. Doğru cevap A şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: PERAKENDE ÜRÜN YÖNETİMİNİN PRENSİPLERİ Bir perakende mağaza açısından ürün yönetiminin etkinliği, temel prensiplerinin anlaşılması ve uygulanmasına bağlıdır. Bu prensiplerin uygulaması ekonomik ve sosyal koşullara göre değişir. Çünkü ekonomik ve sosyal koşullar sürekli değişmektedir. Önemli olan uygulanacak prensiplerin yeni koşullara uyarlanabilmesidir. Perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır. Bunlar aşağıda kısaca açıklanacaktır. Doğru Ürün Doğru ürüne sahip olmak, değişkenlik gösteren tüketici talep bilgisine sahip olmayı gerektirir. Tüketici talebi, tüketicinin sosyal, ekonomik, demografik ve benzeri özelliklerinde ortaya çıkabilecek değişikliklere göre değişkenlik gösterir. Teknolojik değişmeler de tüketici talebinde değişiklik yaratmaktadır. Perakendecinin görevi, değişik etkenlere bağlı olarak ortaya çıkan bu değişim ve gelişmeleri izleyerek doğru ürünleri bulundurabilmektir. Doğru Yer Perakende mağaza operasyonunun etkin olabilmesi için, doğru ürün doğru yerde bulundurulmalıdır. Bunun anlamı ürünün tüketiciye sunulduğu mağazanın doğru yerde olmasıdır. Zaman içerisinde tercih edilen perakende mağaza türleri değişebilmektedir. Dün şehir merkezlerindeki süpermarket ya da departmanlı mağazalar tercih edilirken bugün şehir dışında, arabalı müşterilerin rahatlıkla ulaşabilecekleri alışveriş merkezleri tercih edilebilmektedir. Diğer bir konu da ürün doğru mağazada mı sunulmaktadır. Örneğin, yüksek prestijli bir ürün düşük prestijli bir mağazada satışa sunulmamalıdır. Bu yönüyle, ürün ve mağaza formatı arasında bir ilişki olmalıdır. Bir başka hususta mağazanın müşteriye yakın olması kolayca ulaşılabileceği anlamına gelmez. Doğru Fiyat Doğru fiyatlar; perakendecinin operasyon maliyetlerini karşılayacak ve makul bir büyümeyi sağlayacak biçimde kar getirecek fiyatlardır. Genelde mağazada satılan bütün ürünler için doğru fiyat, bu iki etkeni sağlamak üzere belirlenmeye çalışılır. Buna rağmen, herhangi bir ürün için doğru fiyat belirli bir zamanda operasyon maliyetlerini karşılamayabilir. Sezona bağlı koşullar, rekabet, modası geçme, fiziksel bozulma veya tutundurmayla ilgili politikalar ürünün satılabileceği doğru fiyat yerine çok daha düşük bir fiyattan satılmasına neden olabilir. Doğru Miktar Bir perakende mağazadaki ürünün doğru miktarı, ürünün talebi, ürün çeşitleri ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Bu unsurların yönetimi belirli bir ürün çeşidi için doğru miktarı gösterecektir. Bu bazen yüksek bazen düşük olabilir. Bir mağazadaki ürünün miktarı bir başka mağazadakinden daha yüksek olabilir. Belirli bir mağazada belirli bir fiyattan satılan ürün miktarı, başka bir yerde satılan ürün miktarından farklı olabilir. Doğru Zaman Perakendecilikte zaman iki yönden önemlidir. Birincisi, perakende koşulları zaman içerisinde değişmektedir. Perakendecilikte başarılı olmak isteyen herkes değişim koşullarını fark etmeli ve kendini bunlara uyarlamalıdır. İkincisi ise ürünlerin doğru zamanda mağazada bulundurulmasıdır. Doğru zaman müşterinin istediği zamandır. Müşteri ürünü istediğinde mağazada bulunduramazsanız başka mağazalar tercih edilebilecektir. Daha sonradan ürünü mağazaya getirmenizin o müşteri açısından çoğu kez bir anlamı olmayacaktır. Doğru cevap C şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Bir satın alma direktörü aşağıdaki karar türlerinde etkin olur; Başlıca tedarikçileri değiştirme Y eni ürün kategorilerine giriş U¨rün kategorilerinden çıkış Tedarikçilere mağazada belirli bir alanın verilmesi anlaşmaları O¨nemli tutundurma kampanyaları C¸ok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması U¨rün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme

Yanıt Açıklaması: Perakendecilikte ürün karması, belirli bir satıcının satış için önerdiği bütün ürünlerin ve çeşitlerin bir setidir. Bir şirketin ürün karması belirli bir genişlik, uzunluk, derinlik ve uyumluluğa sahip olmalıdır. Bir ürün karmasının genişliği; şirketin kaç farklı ürün hattını taşıdığını ifade eder. Doğru cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Perakende endüstrisinin birçok sektöründe bulunan, etkin ve verimli çalışabilen, farklı kişi ya da kuruluşların sahip olduğu mağazalar adına hareket eden birimlere Satın alma grupları denir.

Yanıt Açıklaması: Perakende ürün yönetimi konusunda yüksek seviyede başarıya ulaşmak için sürece katkı yapan bireylerin uyumlu çabalarına gerek vardır. Diamond ve Pintel (1997) perakende satın alma organizasyonunda başarılı bir kariyer için aşağıdaki niteliklerin bulunması gerekliliğini belirtmişlerdir. Analitik Beceriler Herhangi bir satın alma organizasyonunda, karar verme işin kalbi durumundadır. Satın almacılar, ürün yöneticileri ya da kategori yöneticileri, ihtiyaç duyulan analiz seviyesine bağlı olarak, birçok kaynaktan verilerin toplanması, önemli bilgilerin özümsenmesi, durumun belirlenmesi, değerlendirmelerin yapılması ile tahmin ve yargıların değerlendirilmesi gibi çabalara girişirler. Perakendeciliğin daha hızlı ilerleyen ve daha fazla rekabetçi bir yapıya sahip olmasıyla birlikte analitik güçlere ihtiyaç artmıştır. Ürün yönetimi işlevinin ticari yönü, yüksek seviyede rakamları okuma, perakendenin gerçeği olan grafikleri yorumlama ve sezgisel zekâya ihtiyaç gösterir. İletişim Becerileri Merkezileşmiş bir perakende yapının odağında çalışan bir satın alma ofisi, perakendecinin diğer tüm bölümleriyle iletişime sahip olması gerekir. Ürün yönetimi sürecinde, satın alma organizasyonu etkin bir rol oynayacaksa; pazarlama, lojistik, finans ve insan kaynakları ile ve belirli ölçüde mağazalarla sıklıkla iletişimde bulunması hayati öneme sahiptir. Bununla birlikte, satın alma departmanları tedarikçilerle sürekli ilişki içindedir. Bu yüzden hem içsel hem de dışsal iletişimler söz konusudur. Resmi iletişimler (iç yazışmalar, sunumlar, raporlar vs.) veya gayri resmi iletişimler (sorulara telefon veya e-postalarla cevap vermek) yazılı veya sözlü biçimde olmalıdır. Müzakere, ikna etme, kendine güvenme ve diplomasi gibi yetenekler sıklıkla temel iletişim becerilerine eşlik etmelidir. Perakende ürün yöneticileri kendilerini de işletme imajı ile uyumlu bir biçimde sunmalıdırlar. Objektiflik Perakende satın alma personeli organizasyonun adına hareket eder. Kararlar, birey yerine organizasyonun yararı düşünülerek alınır. Bu yüzden kişisel zevk ve tercihler ile işletmenin yararlarını ayırmak temel bir niteliktir. Bir perakende özdeyişi “perakendeci aldığını satmamalı, sattığını almalıdır” der. Objektif olmakbir satın almacı için esnek olmayı da gerektirir. Böylece analitik güçlerini ve objektifliklerini tüketici ihtiyaçları ve rakiplerdeki eylemlere bağlı olarak sürekli değişen perakende çevresine uyarlayabilirler. Ürün Bilgisi Satın alma personeli, belirli bir şekilde hazırlanmış ürün eğitimlerini alarak perakende işine başlayabilir. Diğer yandan teknik bilgi gerektiren bazı ürünlerle ilgili olarak iş başında eğitimler de verilebilir. Bu ürünlerin özellikleri ürün yöneticisi tarafından tam olarak bilinmelidir. Bu bilgi olmadan satın alma personeli uygun satın alma kararları veremeyecektir. Ürün bilgisi birikimi satın almacı asistanının eğitim sürecinin bir parçasıdır. Kariyere Yönelik Eğitim İhtiyacı Bir perakende işletmede işe başlayan birisinin ürün yöneticisi pozisyonuna gelmesi mümkün olabilir. Ancak, günümüzde doğru olanı, üniversiteyi yeni bitiren birisinin perakende işine satın alma bölümünde başlamasıdır. Büyük perakendecilerin çoğu, işe almada herhangi bir disiplinden mezun olanı işe alabilir. Ancak, çoğu kez perakende alanında mesleki eğitim almış olanlar tercih nedeni olabilmektedir. Dünyada birçok üniversite tarafından perakendede uzmanlık alanları ile ilgili eğitimler verilmektedir. Bu programlardan iyi derece ile mezun olanların satın alma ve ürün yönetimi departmanlarında işe alınması sıklıkla görülmektedir. Tekstil veya gıda gibi bazı satın alma pozisyonlarına işletme mezunları yerine teknoloji temelli tekstil veya gıda mühendisleri gibi kişiler tercih edilse bile, ürün yönetimi ticari bir görev olduğundan teknik birikimin yanında güçlü işletme bilgisi birikimine ihtiyaç duyulmaktadır. Doğru Cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Perakendecilikte tüketiciler ürün karşılaştırması yaparken bir çok kritere bakarlar. Bu kriterler içinde en önemli olanlar şunlardır: Fiyat, kalite, bulunabilirlik ve pratik olarak değerlendirilebilirlik. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Perakendecilerin, tüketicilerin fiyat elastikiyetini ölçmek için kullandıkları sistemin adı Fiyat optimizasyon yazılımıdır.

Yanıt Açıklaması: Literatürde performans ölçümü konusunda iki aşamadan söz edilir. İlk aşama 1880’lerin sonundan başlar ve 1980’lere kadar uzanır.

Yanıt Açıklaması: Büyümekte olan ulusal bir elektronik eşya mağazalar zincirinde ürünlerin  kime satıldığının takip edilmemesi ve  müşteri kitlesinin kim olduğunun anlaşılamaması analitik bir yaklaşımın geliştirilmediğinin göstergesidir.

Yanıt Açıklaması: Perakendeciliğe uyarlanmış organizasyonel satın alma karar sürecinin ilk basamağı "perakende müşteri ihtiyaçlarını tanımlamaktır".

Yanıt Açıklaması:

Yanıt Açıklaması: Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır: Tedarikçilere Sağladığı Yararlar: Artan Karlılık, Artan İş bilgisi, Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler. Doğru Cevap C'dir.