Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Yanıt Açıklaması: Ürün seçim sürecinde kullanılacak ölçütler ürünün tüketici tarafından tercih edilebilirliğini arttırabileceği gibi sadık tüketici oluşturmaya yardımcı da olabilecektir. Ürünün fiziksel özellikleri, ambalajı, kalitesi, fiyat / değer oranı, markası gibi özellikler ürün seçiminde kullanılabilecek ölçütlerdir. Bunların rafta veya mağazada ne şekilde sunulacağına karar verilerek planlamanın buna göre yapılması gerekmektedir. Doğru cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Perakende satın alma personeli organizasyonun adına hareket eder. Kararlar, birey yerine organizasyonun yararı düşünülerek alınır. Bu yüzden kişisel zevk ve tercihler ile işletmenin yararlarını ayırmak temel bir niteliktir. Bir perakende özdeyişi “perakendeci aldığını satmamalı, sattığını almalıdır” der. Objektif olmak bir satın almacı için esnek olmayı da gerektirir.

Yanıt Açıklaması: Satın alma direktörleri bir perakende şirkette satın alma organizasyonunu bütün yönleriyle temsil ederler. Satın alma direktörü yerine bazen ürün direktörü unvanı da kullanılmaktadırve satın alma direktörleri çok geniş bir alanı denetlerler.

Yanıt Açıklaması: Perakende işinin hedefi nihai tüketici ya da son kullanıcıdır. Bu nedenle konuyla yakından ilgili kavramlardan tüketici, müşteri, örgütsel müşteri, perakende, perakendecilik, ürün ve ürün yönetimi gibi kavramlar bulunmaktadır?

Yanıt Açıklaması: Tüketici eğilimleri bir markaya ya da pazarlama programının bir özelliğine bağlı olarak gösterilen davranışlar olarak değerlendirilebilir. Tüketici eğilimleri, inançlar gibi kalıcı olmadığı gibi, hevesler gibi çabuk geçici özellik de taşımazlar. Ancak değişebilirler. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Kategori yönetimi konusunda yapılan bazı keşifsel araştırmalar sonucunda kategori yönetiminin tedarikçilere, perakendecilere ve tüketicilere sağladığı yararlar şöyle sıralanmaktadır: Tedarikçilere Sağladığı Yararlar • Artan karlılık • Artan iş bilgisi • Perakendeciler ile iyileştirilmiş ilişkiler

Yanıt Açıklaması: Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün beş seviyesini dikkate alarak düşünmeye ihtiyaç duyarlar. Her seviye daha fazla müşteri değeri katar. Bu beş seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye “ana yarar” seviyesidir: müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır. Cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Özellikli mallar yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbiseleri. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak, istedikleri ürünleri satın alıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: İnsanlar bir koridorda köşeye doğru geldiklerinde yaygın bir biçimde ilk olarak rafların (gondol) sağına bakarlar. İlerlemeye devam edildikçe ikinci olarak sol taraflarına bakarlar. Ölü nokta rafların sol taraftaki ilk dört katıdır. Rafların bu kısımlarının dikkate alınabilmesi için yüksek profilli ürünlerin buralara konulması gerekir.

Yanıt Açıklaması: Fiyat konumlandırma stratejisi üç unsuru dikkate almaktadır: fiyatın kendisi, müşterinin ürün ya da hizmeti kullanmasından sağladığı yarar ve rakiplerin konumlandırmasıdır. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Müşterilerin seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaptıkları ürünlere beğenmeli mallar denir.

Yanıt Açıklaması: İndirimli mağaza zinciri olarak tanımlanan BİM’ de düşük fiyat uygulayan bir perakendeci olarak kendini konumlandırmıştır. BİM, sınırlı sayıda ürün çeşidine sahip olması, mağaza konforunun vasat olması, hizmet kalitesinin çok yüksek olmaması, ambalaj vb. masraflarının düşük olması ve yine ölçek ekonomisinin avantajlarını kullanarak düşük fiyatla ürün satmaktadır. Doğru Cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: PERAKENDE ÜRÜN YÖNETİMİ ANLAYIŞININ GELİŞİMİ Perakende ürün yönetimi, işletmelerde birçok fonksiyonu kapsar. Çoğu perakendeci ürün yönetimi konusunda farklı yaklaşımlara sahiptirler. Merkezileşmiş yönetime sahip çoğu perakende işletmede, ürün yönetimi ya da satın alma ve ürünlerin mağazada sunumu aynı anlamda kullanılmaktadır. Ürün yönetimi; finansman, insan kaynakları ve sistem yönetimi gibi temel işlev olarak görülür. Bunların yanında perakendeciden perakendeciye değişmekle beraber; pazarlama ve lojistik de ürün yönetimi ile bütünleşmiştir. Perakende ürün yönetimi anlayışı konusunda, gelişmiş ekonomilerde zaman içerisinde (Şekil 1.2.) evrimsel adımlar gözlenmiştir. Perakendecilik alanı zaman içerisinde kendisini dönüştürmüştür. Şekil 1.2: Perakende Ürün Yönetimi Anlayışının Gelişimi Satın alma odaklı anlayış döneminde, satın almacılar hiçbir zaman kral ya da kraliçe olarak dikkate alınmadılar. Departmanlı mağazalar gibi bazı perakende kuruluşlarında satın alıcı olmak için mağazanın satış katından departman yönetimine kadar birçok alanda çalışmaları gerekiyordu. Bu dönemde satın alma işi çok önemli olduğu için oraya ulaşmak uzunca bir zaman almaktaydı. Bu görev bugün için de çok önemli olduğu için üniversite mezunu ve ürün bilgisi ve tedarikçi bilgisine sahip olmayı gerektirmektedir. 1970’lerin sonu ve 1980’ler boyunca, perakende işletmesi içerisinde satın alıcının rolü arttı. Satın alıcıya iki önemli rol verildi birisi nitel (ürün seçimi) diğeri ise nicel (ürün sunumu ve satışı) idi. Bunun anlamı satın alıcı, ürünün özellikleri hakkında bilgi sahibi olacak ve doğru tedarikçiyi seçecek çünkü seçeceği ürün tüketicinin fiyat ve diğer hizmet standartlarını karşılayacaktır. Bu süreçte satın alıcı odaklı ürün yöneticisi, satış tahmini, stok planlama ve ürün satışını yönetme konularına odaklanması gerekir. 1990’lar boyunca, kısaca tüketici odaklı olarak tanımlanabilecek yeni bir yaklaşım gelişti. Bu anlayış, tüketicilerin ne satın alacağını tahmin etmek yerine onların istek ve ihtiyaçlarına odaklanmayı esas alır. Bu yaklaşım aynı zamanda pazarlama odaklı yaklaşımdır. Bu yaklaşımın gereği olarak ürün yöneticileri tüm ürünler yerine bir marka, ürün ya da ürün grubuna odaklanırlar. Burada ürün yöneticileri ürün ya da ürün gruplarını stratejik iş birimi yani bağımsız bir şirket ya da iş olarak görür ve bu nedenle tüm satış ve dağıtımından sorumlu olurlar. Bu anlayış kategori yönetimini esas alır. 21. yüzyılda tüketici ihtiyaçları daha karmaşık hale gelmiştir. Ürün ve mağaza seçimi ile alışveriş süreçleri, hizmet ve bilgi sunumu tüketicinin sorunlarına çözüm bulmaya yöneliktir. Bu süreç“ kişisel süreç odaklı” çözüm olarak ifade edilmektedir. Bu süreç “yaşam tarzı perakendeciliği” olarak da tanımlanmaktadır. Yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıklarını, paralarını ve zamanlarını nasıl harcadıklarını ifade eder. Yaşam tarzı perakendecileri, tüketicilerin tutumları, düşünceleri ve ilgileri tarafından belirlenen bir grup tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürün ve hizmet sunarlar. Doğru cevap C şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Perakende işinde ürünlerin tüketicilere sunulmak üzere tedarik noktalarından alınarak getirilmesi görevini yerine getiren birimin adı perakende satın alma organizasyonudur.

Yanıt Açıklaması: Perakendeci işletmelerin karşılaştıkları en büyük sorun, doğru ürün çeşitlendirmesini mümkün olan en az stok seviyesi ile sağlayabilmektir.

Yanıt Açıklaması: Perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır.

Yanıt Açıklaması: Tedarikçi, dağıtıcı ve toptancı/perakendecinin; her bir kategorinin toplam karlılığında etkisi olan her ürüne ayrı bir biçimde odaklanmasını esas alan esnek/değişken bir organizasyonel yaklaşımın adı kategori yönetimidir.

Yanıt Açıklaması: Belirli bir mala tahsil edilmiş mağazalarda diğer malların perakende ticereti, bu gru giyim eşyası, ayakkabı ve deri eşyalar ile eczacılık ürünleri ve tıbbi ürünler, saatler, hatıra eşyalar, temizleme maddeleri, silahlar, çiçekler ve ev hayvanları ve diğer ürünler gibi bu sınıflamanın diğer bölümlerine dahil edilmemiş ürünlerin belirli bir mala tahsile edilmiş mağazalardaki satışını kapsamaktadır. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek imaj güçlendirme stratejisi ile ilgilidir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Satın alma komite üyeleri perakende satın alma için bir araya geldiklerinde “karar verme birimi“ (KVB) olarak hareket ederler.