Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Yanıt Açıklaması: Ürün, bir istek ya da ihtiyacı karşılamak amacıyla pazara sunulan herhangi bir şeydir. Pazarlanan ürünler fiziksel malları, hizmetleri, deneyimleri, etkinlikleri, kişileri, yerleri, varlıkları, organizasyonları, bilgiyi ve fikirleri içerir. Buna göre hem somut mallar hem de soyut hizmetler yerine ürün kavramı kullanılabilir.

Yanıt Açıklaması: Bu bağlamda tüketici davranışları bireysel ve bireysel olmayan bazı faktörlerin etkileri şeklinde genellenebilir. Bireysel faktörler olarak başta ihtiyaçlar, algı, tutumlar, deneyim, değer yargıları gelir. Meslek, kültür, aile, referans grupları etkileşimleri ise, kişisel olmayan (bireyin kendisinden kaynaklamayan) (Tamilia, Corriveau, & Arguedas, 2000) faktörler arasında sayılabilir.

Yanıt Açıklaması: En temel seviye “ana yarar” seviyesidir, bu seviye müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ya da yarardır. Lokanta hizmetinde  ana yarar deyince karnını doyurmak akla gelir.

Yanıt Açıklaması: Perakende mağazaların farklı formatlarına bakıldığında ürün kategorilerinin birbirinden farklı olduğu görülecektir. O halde kategori oluşturmanın kriterleri nelerdir? Bir başka ifade ile herhangi bir perakende formatı hatta herhangi bir mağaza için en uygun (optimal) ürün karması nasıl olmalıdır? En uygun ürün karmasının üç boyutu bulunmaktadır. Bunlar; çeşit, genişlik ve derinlik olarak değerlendirilmektedir. Bu kavramlara kitabımızın birinci bölümünde değinilmiştir. Diğer taraftan, perakendecilerin en uygun ürün karmasını oluşturmalarında; kısıtlayıcı 4 faktör bulunmaktadır. Bunlar; parasal kısıtlamalar, alan kısıtlamaları, stok devir hızı kısıtlamaları ve pazar kısıtlamalarıdır. Doğru cevap B şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Müşterinin kasada ödeme işlemini tamamlaması sonrasında müşteriye, Hediye amaçlı bir alışveriş ise, alışverişe “Hediye Değişim Kartı” düzenlenerek ürünün hediye alınan tarafından değiştirilmesine imkan sağlanır, ürünün üzerindeki fiyat etiketi çıkartılır ve özel bir hediye paketi yapılır. Müşteriye alışveriş poşetleri verilmeden önce ürün üzerindeki “U¨rün Güvenlik Etiket”lerinin çıkartılıp çıkartılmadığı kontrol edilir. U¨rün “Garanti” kapsamında ise garanti belgesi düzenlenir. U¨rün ile ilgili iade ve değişim süreçleri hakkında bilgi verilir. Perakende mağazanın hizmetleri arasında bazen müşterinin alışveriş poşetlerinin müşterinin aracına kadar mağaza çalışanları tarafından götürülmesi söz konusu olabilmektedir veya müşterinin adresine gönderilmesi koşulu varsa, müşterinin bunlardan yararlanmak isteyip istemediği sorulur ve süreç sona ermiş olur. Bir seçenek de mağazadan eve doğrudan kurye ya da kargo ile göndermektir. Eğer bunun için bir fiyat farkı olacaksa ve müşteri razıysa bu durum da göz önüne alınarak süreç sonlandırılır.

Yanıt Açıklaması: Tüketicilere Sağladığı Yararlar • Azalan tüketici karmaşası • Tüketici isteklerini yansıtan ürün aralıkları • Daha fazla ürün çeşitliliği • Artan ürün bulunabilirliği • Artan ürün bilgisi • Yeni kolaylıklar • Daha düşük fiyatlar

Yanıt Açıklaması: Ürünün şekli, rengi, kullanılan malzemeler, tasarımındaki estetik, modaya uygunluğu ürün seçimini etkileyen ölçütler arasında yer alır. Ürünün  çok işlevli ya da basit olması, kullanımının kolay olması, uzun ömürlü olması  gibi özellikler ise ürüne fayda açısından üstünlük sağlamaktadır.

Yanıt Açıklaması: Tüketici Ürünleri Sınıflandırması • Kolayda Mallar; bu malları tüketiciler genellikle kolay bir biçimde çok az çaba ile sık sık satın alırlar. Sigara, sabun, gazete gibi ürünlerdir. Kolayda mallar daha alt bölümlere ayrılabilir. Temel mallar tüketici tarafından düzenli bir biçimde rutin olarak satın alınırlar. Örneğin ketçap. Tepkisel mallar herhangi bir planlama ya da araştırma çabası olmaksınız satın alınırlar. Çikolata ve dergiler bu tür ürünlerdir. Acil ihtiyaç ürünleri, acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınırlar. Yağmur yağdığında şemsiye, kar yağdığında kışlık bot alınması gibi. • Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler. • Özellikli Mallar: yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin, arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbise. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak istedikleri ürünleri satan satıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler.

• Aranmayan Mallar: Tüketiciler bu ürünler hakkında bilgi sahibi değildirler ve normalde satın almayı düşünmezler. Örneğin, yangın detektörü. Aranmayan mallar için klasik örnekler; yaşam sigortası, mezar yerleri, mezar taşları ve ansiklopedilerdir. Aranmayan mallar reklam ve kişisel satış desteğine ihtiyaç gösterirler.

Yanıt Açıklaması: Perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır. Doğru cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Satın alma komitesi kullanmanın olumlu yönleri şöyledir; Satın alma en yüksek yetkili tarafından onaylanır, böylece karar bireysel değil tüm organizasyona ait olur. Karar verme sürecinde, perakendeci bünyesinde görev alan birçok deneyimli insanın birikimi etkili olur. Kararın belirli bir yönüne katkı sağlamak üzere gerektiğinde uzmanlar çağrılır.

Yanıt Açıklaması: Analitik beceriye sahip olması İletişim Becerilerine sahip olması Objektiflik Ürün Bilgisine sahip olması Kariyere Yönelik Eğitim İhtiyacı

Yanıt Açıklaması: Beşinci seviye olan Potansiyel ürün seviyesinde, tüketici üründen ilave beklentiler içerisinde olur. Bu seviyede üründen bütün olası zenginleştirme ve ürün dönüştürülmeleri beklenir. Bu aşamada şirketler tüketiciyi mutlu edecek yeni yollar araştırırlar. Doğru cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Perakende ürün yönetimi anlayışı konusunda, gelişmiş ekonomilerde zaman içerisinde evrimsel adımlar gözlenmiştir. Perakendecilik alanı zaman içerisinde kendisini dönüştürmüştür. Perakende U¨rün Yönetimi Anlayışının Gelişimi: Satınalma odaklı anlayış - Satın alıcı odaklı anlayış - Tüketici odaklı anlayış - Yaşam tarzı odaklı anlayış

Yanıt Açıklaması: Satın alma odaklı anlayış döneminde, satın almacılar hiçbir zaman kral ya da kraliçe olarak dikkate alınmadılar. Departmanlı mağazalar gibi bazı perakende kuruluşlarında satın alıcı olmak için mağazanın satış katından departman yönetimine kadar birçok alanda çalışmaları gerekiyordu. Bu dönemde satın alma işi çok önemli olduğu için oraya ulaşmak uzunca bir zaman almaktaydı. Bu görev bugün için de çok önemli olduğu için üniversite mezunu ve ürün bilgisi ve tedarikçi bilgisine sahip olmayı gerektirmektedir. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Merkezileşmiş bir perakende satın alma organizasyonu, perakende ürün yönetimi açısından birçok avantaj sağlar. Bu temel avantajlar aşağıda belirtilmiştir; • Satın alma gücünün artması, satın almacıya tedarikçilerle müzakerelerinde avantaj sağlar. • Uzman satın almacılar ürün ve pazar analizi için daha fazla zaman ayırabilirler. • Doğru satış tahmini yapılabilmesi için satış verileri birlikte değerlendirilir. • Büyük miktarlarda satın alma yapılması nedeniyle ürün başına satın alma maliyetleri düşer. • Merkezi depolarda bulundurulabilecek teknoloji uzmanı ya da kalite kontrol uzmanları sayesinde ürün kalitesi daha iyi bir biçimde sağlanır. • Ürün çeşitlendirmesi daha kolay yapılır ve perakendeci markalı ürünlerle diğer firma markalı ürünler arasında uyum sağlanır. • Mağazalar arasında satın alma kalitesi ve stok kontrol kararları uyumludur. • Mağaza personeli, satın almadan sorumlu olmadığından mağazalarında yüksek seviyede müşteri deneyimi yaşanmasına ve müşteri memnuniyetine katkı sağlarlar. Doğru cevap E şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Ürün Planlaması ve Tedarik Yapısının Yönetimi -Tedarik esaslı lojistik -Kalite kontrol -Ürün tasarım ve geliştirme -Ürün çeşitlerinin planlanması -Performans analizi Perakende Mağazalarda Ürün Yönetimi -Mağaza alanının dağıtımı -Promosyonlar -Eksilen ürünü tamamlama -Müşteri iletişimleri -Görsel sunum Tüketici Doğru cevap D şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Ürün seçim kriterleri şunlardır: Güvenirlik Fiyat düzeyi Ürünün sunumu Kalite ürünün sürekliliği ve yeterliliği Performans/fiyat oranı Finanasal koşulların uygunluğu Garanti ve sertifikalar Müşterinin alışveriş tarzı ve kültürü Ürün sezonu Ürünün sağlığa zararlı olmadığı güvencesi

Yanıt Açıklaması: Satın alma direktörleri şu karar türlerinde etkin olurlar: Başlıca tedarikçileri değiştirme • Yeni ürün kategorilerine giriş • Ürün kategorilerinden çıkış • Tedarikçilere mağazada belirli bir alanın verilmesi anlaşmaları • Önemli tutundurma kampanyaları • Çok kanallı perakendecilik gibi stratejik çeşitlendirme planlaması • Ürün yönetimi konusunda sistem ve yönetim yaklaşımını benimseme.

Yanıt Açıklaması: Perakendecilikte merkezi satın alma, bir bölüm ya da birimin, şirketin diğer bölüm ya da birimlerinden bazılarının ya da tümünün gerek duyduğu bütün ürünleri tedarik eden bir sistem olarak tanımlanabilir. Büyük perakende zincirleri açısından bakıldığında, tüm mağazalarda satışa sunulan ürünlerin bir kısmını ya da tamamının merkezi bir birim tarafından tedarik edilmesidir. Doğru cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Tüketici odaklı satın alma organizasyonunda en önemli amaç perakendecinin müşterisine memnuniyet sağlanmasıdır. Bunu başarmak, hep birlikte sorumluluğu gerektirir. Bu yapı çok iyi bir koordinasyona ihtiyaç gösterir. Tüketici memnuniyetini sağlayacak ürünlerin her türlü sorumluluğu kategori yöneticilerine aittir. Ancak, bu organizasyonda her bir kategori yöneticisinin beklenen performansı göstermesi beklenir. Ürün yönetiminin başarısı için tüm perakende operasyonlarının; tedarikçiler, lojistik hizmet sağlayıcılar, ürün kategori yöneticileri ve mağaza yöneticileri uyumlu hareket etmeleri ve her birinin hedefi müşteri memnuniyetini sağlamak olmalıdır. Doğru cevap A şıkkıdır.