Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Yanıt Açıklaması: Kategori yönetim sürecinin uygulamasında zaman içerisinde gelişme ve farklılıklar görülmektedir. Geliştirilmiş kategori yönetiminin uygulamasında yedi aşamalı bir süreçten yararlanılmaktadır: Kategorinin Tanımı Kategoriye Rol verilmesi Kategori Değerlendirme Kategori Puan kartı Kategori Stratejileri Kategori Taktikleri Planı Uygulama

Yanıt Açıklaması: Tüketici odaklı satın alma organizasyonunda en önemli amaç perakendecinin müşterisine memnuniyet sağlanmasıdır. Bunu başarmak hep birlikte sorumluluğu gerektirir. Bu yapı çok iyi bir koordinasyona ihtiyaç gösterir. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Perakende endüstrisinde stok planlamacıların rolü bilgi sistemlerinin gelişimine bağlı olarak gittikçe artmaktadır. Bazı perakendeci işletmelerde stok planlamacıların rolü biraz daha arttırılarak kendilerine kategori yöneticisi rolü verilmektedir. Bu da tüketici odaklı bir organizasyon yaklaşımı için en uygun yoldur. Bireylerden çok takım çalışmasının esas alındığı çapraz fonksiyonlu işletmelerde satın almacı ve stok planlamacı rolleri terkedilmektedir. Bu yaklaşımda ürün sorumluluk alanları daha dardır. Kategori yöneticisi, ürün yelpazesi içindeki ürünlerin üretim, tedarik, mağazalara dağıtımı ve satışlarını kapsayan performanslarından sorumludur. Kategori yöneticisi sorumlu olduğu ürün kategorisinin en yüksek satış ve en yüksek karı sağlamasından sorumludur. Bu nedenle mağaza birim alanından en yüksek satış ve en yüksek karı sağlamak kategori yöneticisinin temel başarı ölçütüdür. Doğru Cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Ürün seçim kriterleri içinde ürünün sunumu için şunları söyleyebiliriz. Ürünün doğru ambalaj ve koruma yapısı içinde ürün hakkında bilgiyi ve tercihi oluşturmayı sağlayacak bilgi ve detayları taşımasının yanında, tüketici tarafından tercih edilir olması arzu edilmektedir. Ürünün tercih edilmesi için satış tutundurma çabalarından faydalanılabilir. Bazen kombine ürünler ya da kampanyalı ürünlerde seçimde ön plana çıkmayı sağlayabilir. Doğru cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Hedef (destination) kategoriler; Perakendeci belirli ürünler için müşterinin ilk tercih ettiği yer konumundadır. Alışılmış kategoriler; Perakendeci müşterilerin alışılmış ihtiyaçları için tercih edilmektedir. Bu kategoriler hedef müşteri kitlesinin alışık olduğu ve mutlaka ihtiyaç duyduğu ürünler için tercih edilmektedir. Mevsimsel kategoriler; Yalnızca belli zaman dilimlerinde satılabilecek ya da bazı dönemlerde satışında artış yaşanan ürünler bu grup içerisinde yer alırlar. O¨zel kategoriler; Perakendeci belli ürünlerin tek tedarikçisi konumunda olabilir. Bu konumundan dolayı da pazarda kendisine özel bir yer edinmiştir.

Yanıt Açıklaması: GMROI stoklara yapılan yatırımın geri dönüşünü ifade eder. Brüt kârın ortalama stok maliyetlerine bölünmesi ile bulunur. Burada kâr marjı ile beraber stokların devir hızı çok önemli bir parametredir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Perakendede bugün yedi yaygın pazarlama stratejisi kabul görmektedir. Bunlar: 1. Trafik Yaratmak: Müşterileri mağazaya, koridorlara (mağaza gezinti alanlarına) ve kategoriye çekmek, 2. İşlem Yaratmak: Ortalama satın alma büyüklüğünü geliştirmek, 3. Kar Yaratmak: Karları artırmak, 4. Nakit Yaratmak: Nakit akışı üretmek, 5. Heyecan Yaratmak: Müşteriler arasında ilgi ve heyecan yaratmak, 6. İmaj Güçlendirme: Perakendecinin müşteri tarafından algılanışını güçlendirmek, 7. Çim Savunması: Kategoriyi rakiplere karşı güçlü bir biçimde konumlandırma.

Yanıt Açıklaması: Perakende Müşterinin İhtiyaçlarının Tanımlanması Ürün yönetimi perakende işinin stratejik başarısına katkıda bulunur. Ürün çeşitlendirmesi, değişen müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için yönetilmeye ihtiyaç duyar. Yeni ürün ihtiyaçlarının belirlenmesi bir dizi satın alma kararı için başlangıç noktasıdır. Birçok perakendeci için, müşteri ihtiyaçlarının takip edilmesi ürün yöneticisinin sorumluluklarından biridir. Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi konusunda bilgi sağlamak için aşağıdaki kaynaklardan yararlanılabilir; • Şirket içi satış verileri • Ticari yayınlar • Magazin dergileri gibi müşteri yayınları • Tedarikçiler • Pazar araştırmaları • Rakip analizleri Doğru cevap E şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Pazarlamacılar pazara sundukları ürünlerle ilgili olarak ürünün 5 seviyesini dikkate alarak düşünmeye ihtiyaç duyarlar. Her seviye daha fazla müşteriye değer katar. Bu 5 seviye bir müşteri değer hiyerarşisi oluşturur. En temel seviye ana yarar seviyesidir, müşterinin gerçekten satın almadan beklediği temel hizmet ve yarardır. İkinci seviye pazarlamacı, ana yararı temel ürüne dönüştürür. Üçüncü seviyede pazarlamacı, beklenen ürünü hazırlar. Normalde tüketici bu ürünü satın aldığında belirli özellikler ve şartların oluşmasını bekler. Dördüncü seviyede pazarlamacı zenginleştirilmiş ürünü hazırlar. Beşinci seviye tüketici üründen ilave beklentiler içinde yer olur. Bu aşamada şirketler tüketiciyi mutlu edecek yeni malları araştırırlar. Doğru cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler. Doğru Cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Perakende ürün yönetimi, sadece ürün çeşitlerinin en geniş bir biçimde mağazada hazır bulundurulması değildir. Buna paralel olarak ürünlerin tüketicilere nasıl sunuldukları da önemlidir. Ürünlerin mağazada rafta ya da web sitesinde olmaları, mağaza için ürün yerleşim mantığı, ürün grupları arasındaki ilişki ve ürünlerin çevresinde yaratılan atmosfer gibi perakende ürün yönetiminin tüm yönleri önemlidir. Küçük bir perakende organizasyonda ürün yönetimi, genel olarak bir mağazanın yönetilmesi olarak ele alınabilir.

Yanıt Açıklaması: Ürün ambalajlarında logo kullanımı, kurumsal tarz ve renkler önemli olduğundan, perakendeci kendi özel markalı ürünlerinde birliktelik sağlamak ve tüm tedarikçilerin aynı standardı yakalayabilmeleri için bir kurumsal tasarım rehberi oluşturabilir. İster dışarıdan hizmet alınan ajanslarda çalışanlar isterse de firma bünyesindeki tasarım ofisinde çalışanlar olsun hepsi bu rehberi kullanırlar

Yanıt Açıklaması: Gıda ve hızlı tüketim ürünleri ile ilgili satın alma kararlarında lojistik departmanlarının çok önemli bir yeri vardır. Bazı özel ürünlerin taşınmasında soğuk zincirin kırılmaması gerekir. Bazı ürünlerin raf ömürleri kısa olduğundan dikkatle takip edilmesi gerekir. Bir lojistik yöneticisi, satın almacının sipariş verirken göremediği noktaları aydınlatabilir. Örneğin, satın almacıya, fazla miktarda satın alma yaptığında fiyat indirimi alabileceğini önerebilir. Lojistik yöneticisi normal siparişten daha fazla sipariş verilmesi ya da satın alma yapılması durumunda ilave depolama ve taşıma maliyetlerinin olabileceğini anlatabilir. Bu maliyetler ürüne yapılacak fiyat indirimlerinden daha pahalı olabilmektedir. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: En uygun ürün karmasının üç boyutu bulunmaktadır. Bunlar; çeşit, genişlik ve derinlik olarak değerlendirilmektedir. Bu doğrultuda doğru cevap A seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Rekabetçi bir ortamda işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için etkin ve verimli bir biçimde çalışmaları gerektiği bilinen bir gerçektir. Bu nedenle rekabet ve verimliliği sağlamak için yeni araçlara ihtiyaç bulunmaktadır. Üretici ve perakendeciler de kategori yönetimini bir araç olarak kullanarak rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadırlar.

Yanıt Açıklaması: Kategori Yönetimi İş Süreci Eylemleri Kategorideki gelişmeleri zaman temelinde ölçmek,gözlemek ve uyarlamak Kategori Tanımı Kategori Rolü Kategori Değerlendirme Kategori Puan Kartı Kategori Stratejileri Kategori Taktikleri Planı Uygulama Doğru cevap D şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Bu grup, belirli mala tahsis edilmiş mağazalarda kitaplar, gazeteler, müzik ve video kayıtları, spor aletleri, oyunlar ve oyuncaklar gibi kültürel ve eğlence mallarının perakende ticaretini kapsamaktadır.

Yanıt Açıklaması: Belirli bir satıcının satış için önerdiği bütün ürünlerin ve çeşitlerin setine ürün karması denir.

Yanıt Açıklaması: Ürünler dayanıklılık ve somutluk özelliklerine göre üç grupta sınıflandırılabilirler; • Dayanıksız mallar somut mallar olup, normalde bir ya da birkaç kullanımda tüketilirler. Örneğin, diş macunu, sabun, makarna gibi ürünler. Bu mallar çabuk tüketilmeleri nedeniyle sık sık satın alınırlar. Uygun strateji, bu ürünlerin birçok satış noktasında hazır bulundurulması ile düşük kar marjı ve reklamlarla tüketici tercihlerinin inşa edilmesidir. • Dayanıklı mallar somut mallar olup, normalde çok kez kullanılmasına karşın tüketilemezler. Örneğin, soğutucular, büyük ev aletleri, mutfak gereçleri, elektronik ürünleri ve giyim. Dayanıklı tüketim ürünleri normalde daha fazla kişisel satış ve hizmete ihtiyaç gösterirler. Daha yüksek kar marjı uygulanmakla beraber daha çok satıcı garantisine ihtiyaç gösterirler. • Hizmetler; soyut, ayrılamaz, değişken ve bozulabilir ürünlerdir. Sonuç olarak, normalde daha fazla kalite kontrol, tedarikçi güvenilirliği ve uyarlanabilirliğe ihtiyaç gösterirler. Örnek, saç kesim ve tamir işleri.

Yanıt Açıklaması: Burada kategori yöneticisi mağazasındaki kategorinin performansını değerlendirmek için; kategorinin toplam kar marjına, mağaza imajına ve marka değerine katkısına bakar. Satış noktası (POS) verileri ile alan yönetimi yazılım verileri başlıca kaynak olarak aşağıdaki sorulara cevap verirler: • Toplam satış ve kar trendleri nelerdir? • Mevcut çeşitlendirmenin verimliliği nasıldır? • Mevcut raf ve alan tahsisinin verimliliği nasıldır? • Raf düzenlemesi ile ilgili olarak yapılan değişikliğin etkisi nasıl olmuştur? • Mevcut fiyatlandırmanın verimliliği nasıldır? Bu fiyatlandırma; Yüksek-Düşük, HGDF (her gün düşük fiyat) ya da karma (hybrid) gibi toplam mağaza yaklaşımını destekler mi? • Teşhir(sunum), belirgin özellikler ve düzenli fiyat indirimini içeren mevcut kategori promosyonları ne kadar etkindir? • Tedarik günleri ve stok devir hızları nasıldır? • Kar marjları, devir hızı ve stok seviyeleri nedir? • Stok yatırımların geri dönüşü; stok devir hızı ile kar marjının çarpımı ile elde edilen kar nedir?