Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Yanıt Açıklaması: Değer Önerisi,perakendecinin ürün ve hizmetlerini kullanmak suretiyle, müşterinin elde edeceği somut ve soyut sonuçların açık bir ifadesidir. Doğru cevap B şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Tüketici Ürünleri Sınıflandırması • Kolayda Mallar; bu malları tüketiciler genellikle kolay bir biçimde çok az çaba ile sık sık satın alırlar. Sigara, sabun, gazete gibi ürünlerdir. Kolayda mallar daha alt bölümlere ayrılabilir. Temel mallar tüketici tarafından düzenli bir biçimde rutin olarak satın alınırlar. Örneğin ketçap. Tepkisel mallar herhangi bir planlama ya da araştırma çabası olmaksınız satın alınırlar. Çikolata ve dergiler bu tür ürünlerdir. Acil ihtiyaç ürünleri, acil bir ihtiyaç olduğunda satın alınırlar. Yağmur yağdığında şemsiye, kar yağdığında kışlık bot alınması gibi. • Beğenmeli Mallar: Müşteriler bu malların seçim ve satın alma sürecinde, uygunluk, kalite, fiyat ve tarz özellikleri bakımından karşılaştırma yaparlar. Örneğin, mobilya, giyim, kullanılmış arabalar, ev gereçleri. Beğenmeli mallar da daha alt bölümlere ayrılabilir. Homojen beğenmeli mallar, kalitede benzer olmasına karşın fiyatta yeterince farklıdırlar. Heterojen beğenmeli mallar, ürün özellikleri ve hizmet yönünden farklıdırlar ve bu durum fiyattan daha önemli olabilir. Heterojen malların satıcıları, bireysel zevkleri tatmin etmek için beğenmeli ürünlerin geniş bir çeşidini bulundurur ve tüketicileri bilgilendirmek ve öneride bulunmak amacıyla iyi eğitilmiş satıcılara sahiptirler. • Özellikli Mallar: yeterli sayıda satın alıcının özel satın alma çabası göstermeye istekli olduğu, özgün özellik ya da marka kimliklerine sahip mallardır. Örneğin, arabalar, fotoğraf ekipmanları ve erkek takım elbise. Mercedes özellikli bir ürün olup, satın alıcılar onu satın almak için uzun mesafelere seyahat ederler. Özellikli mallar karşılaştırma yapmayı gerektirmez. Satın alıcılar satın almak istedikleri ürünleri satan satıcılara ulaşmak için zaman harcarlar. Satıcılar, uygun kolay satış yerlerinde bulunmak için çaba göstermezler. Ancak, potansiyel alıcıların bulabilmeleri için onları bilgilendirirler. • Aranmayan Mallar: Tüketiciler bu ürünler hakkında bilgi sahibi değildirler ve normalde satın almayı düşünmezler. Örneğin, yangın detektörü. Aranmayan mallar için klasik örnekler; yaşam sigortası, mezar yerleri, mezar taşları ve ansiklopedilerdir. Aranmayan mallar reklam ve kişisel satış desteğine ihtiyaç gösterirler. Doğru cevap E şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: hedef kitle

Yanıt Açıklaması: Perakendecilikte ürünün satışına kadar geçen süreçte başlıca 5 konu önem taşımaktadır. Bunlar; planlama, satın alma (tedarik), depolama, envanter kontrolü ve satış olarak sıralanabilir.

Yanıt Açıklaması: KATEGORİYE STRATEJİYİ DESTEKLEYECEK BİR ROL VERİLMESİ Kategorinin tanımlanmasından sonraki adım, kategorinin önemini ve sağlayacağı katkıları yansıtacak biçimde kategoriye bir rol verilmesidir. Bu adımın amacı; tüketici, dağıtıcı (perakendeci), üretici/tedarikçi ve pazaryerini dikkate alarak kategori içerisinde yapılacak nicel (sayısal) analize göre kategoriye bir rol verilmesini sağlamaktır. Kategoriye rol verilmesinde nicel (sayısal) analizler önemlidir. Kategoriye rol verilmesinde kullanılacak analitik araçlar ve bunlarla ilgili kısa açıklamalar aşağıdadır: 1. Sepet Analizi 2. Sık Alışveriş Yapan Müşteri Verileri 3. Hane Halkı Panel verileri 4. Satış Noktası (POS) Verileri 5. Mevsimsel Analiz 6. Doğru Pay ve Talep Açığı 7. Finansal Analiz Doğru cevap C şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Özel kategoriler; Perakendeci belli ürünlerin tek tedarikçisi konumunda olabilir. Bu konumundan dolayı da pazarda kendisine özel bir yer edinmiştir. Müşteriler de belli ürünler için kendisini tercih etmek zorundadır. Özel kategorileri iyi kullanmayı başaran perakendeci, bu durumdan yararlanarak diğer ürünlerin satışını da arttırabilir.

Yanıt Açıklaması: Fiyat önemlidir ancak satılacak ürünlerin sadece fiyatına değil faydasına da bakılmaktadır. Kimi zaman düşük fiyat düşük kalitenin ve kötü hizmetin habercisi de olabilir. Bu durumda performans/fiyat oranı ön plana çıkmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Geleneksel satın alma organizasyonunun daha çok fonksiyon odaklı bir yapı olduğu görülecektir. Sorumluluk sınırları açık olup, her departman daha geniş bir sürecin parçası olarak çalışır. Bu tür yapıların avantajı çeşitli alanlarda uzmanlığın oluşmasıdır.Tüketici odaklı satın alma organizasyonunda en önemli amaç perakendecinin müşterisine memnuniyet sağlanmasıdır.

Yanıt Açıklaması: Perakendecilik sektöründe, perakende ürün yönetiminin temel prensibi; doğru ürünü, doğru yerde, doğru fiyattan, doğru miktarda ve doğru zamanda bulundurmaktır. Doğru ürüne sahip olmak, değişkenlik gösteren tüketici talep bilgisine sahip olmayı gerektirir. Perakende mağaza operasyonunun etkili olabilmesi için doğru ürün doğru yerde bulunmalıdır. Doğru fiyatlar, perakendecinin operasyon maliyetlerini karşılayacak ve makul bir büyümeyi sağlayacak biçimde kar getirecek fiyatlardır. Bir perakende mağazasındaki ürün doğru miktar, ürünün talebi, ürün çeşitleri ve doğru fiyatın fonksiyonudur. Perakendecilikte zaman 2 yönden önemlidir. Birincisi, perakende koşulları zaman içerisinde değişmektedir. Başarı için değişim fark edilmeli ve uygulanmalıdır. İkincisi, ürün doğru zamanda mağazada bulundurulmalıdır. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Kategorinin değerlendirilmesinde en büyük ağırlık, kategoriden satın almada bulunan tüketicilerin profili ve onların satın alma davranışlarını gösteren tüketici değerlendirmelerine verilir. Hane halkı panel verileri aşağıdaki gibi sorulara cevap vermede anahtar kaynaktır: Hane halkının yüzde kaçı kategoriyi satın alır? Hangi sıklıkla kategoriden satın almada bulunurlar? Her fırsat ve yıllık satın almalarda ne kadar harcama yaparlar? Kategoriyi kim satın alır? Demografik profili, yaşam tarzı ya da yaşam evresi nedir? Satın alıcılar nerede yaşar? Tüketiciler kategoriyi nereden satın alırlar? Hangi dağıtım kanalı ve hangi perakendeciden satın alırlar? Satın almaya yönlendiren nedir? Tutundurma, plansız satın alma? Ne zaman satın alırlar? Haftanın günü, günün zamanı, yılın zamanı, satın alma fırsatı (occasion) Kategori satın almaları genelde planlı mı plansız mı olur? İlgili kategoriler hangileridir? Satın alıcının sepetinde başka ne vardır? Müşterilerin belirli perakendecinin kategorilerine ve markalarına bağlılığı nasıldır?

Yanıt Açıklaması: Ürün karması (ürün asortisi olarak da ifade edilir), belirli bir satıcının satış için önerdiği bütün ürünlerin ve çeşitlerin bir setidir.

Yanıt Açıklaması:

Yanıt Açıklaması: Hizmetler; soyut, ayrılamaz, değişken ve bozulabilir ürünlerdir. Sonuç olarak, normalde daha fazla kalite kontrol, tedarikçi güvenilirliği ve uyarlanabilirliğe ihtiyaç gösterirler. O¨rnek, saç kesim ve tamir işleri.

Yanıt Açıklaması: Bir perakende satın alma organizasyonu, perakende işinde ürünlerin tüketicilere sunulmak üzere tedarik noktalarından alınarak getirilmesi görevini yerine getiren birim olarak tanımlanır. Küçük perakendeciler satın alma operasyonlarını diğer yönetsel görevlerin yanında yürütseler de çoğu büyük perakende organizasyonunda ürün yönetimi, kendisini işine adamış deneyimli personellerin oluşturduğu bir takımın, ürün çeşitlerini planlaması ve tedarikçilere siparişlerin gönderilmesi işlevlerinin yerine getirildiği merkezi bir operasyondur. Bu operasyonlar, genellikle şirket merkezi ya da şirket merkezine çok yakın yerlerde ve çok sayıda ürün yönetimi personeli tarafından merkezileşmiş operasyon alanlarında yürütülür. Bu satın alma ofislerinde tüketici taleplerini karşılamak üzere satın alınan ürünler için büyük miktarlardaki paralar dünyanın dört bir yanındaki tedarikçilere ödenir. Perakende işinde satın alma organizasyonu, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ürünlerin onların istediği fiyattan ve istediği zamanlarda bulundurulabilmesi için; ürün çeşitlerinin planlanması, siparişlerinin verilmesi ve mağazalarda hazır bulundurulması işlevlerini doğrudan yerine getiren birimdir. Doğru Cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Teknoloji Uzmanı ve Kalite Kontrolörleri Satın alma kararları, bir ürünün belirli bir fiyattan müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmesine göre verilmesine karşın, perakendeci sattığı ürünle ilgili yasal sorumluluklarını da yerine getirebileceğinin garantisini vermelidir. Perakendeci aynı zamanda işletmesinin uzun dönemde toplumun gözünde oluşabilecek imajını da dikkate almalıdır. Bu yüzden satılan ürünün yasal standartları karşılayacağı gibi ödenen bedele de değer olmalıdır. Satın almacı genellikle pazarlama odaklı kişi olması nedeniyle, ürünlerin belirli özelliklerinin değerlendirilmesinde desteğe ihtiyacı olabilir. Teknoloji uzmanları böyle durumlarda ürün yönetimi takımlarına bir üye olarak yardımcı olabilirler. Teknoloji uzmanları, ürün standartları, üretim süreçlerinde yenilikler ve hammadde kalitesi gibi konularda bilgi sahibidirler. Teknoloji uzmanları ürünün satış ve karlılığı konusunda uzman olmayabilirler. Ancak, ürünün belirli kalite standartlarını sağlaması ve perakendecinin uzun dönem başarısı üzerinde önemli rol oynarlar. Bazı durumlarda ürünün kalitesi marka tarafından garanti edilir. Bu durumda üretici, ürünü ile ilgili taahhüt edilen kaliteyi sağlamak ve sürdürmekle sorumlu olacaktır. Diğer taraftan perakendecinin kendi markası ile pazara sunduğu ürünlerin de herhangi bir yasal sorun yaratmaması ve perakendecinin imajına zarar vermemesi gerekir. Bir teknoloji uzmanı, kalite kontrol takımıyla birlikte büyük perakende organizasyonlarında ürün ve tesislerin perakendecinin beklentilerine uygun olmasına çaba gösterir.

32 Şekil 2.3: Türkiye’de Örnek Bir Gıda Perakende Zinciri Organizasyonunda Satın Almanın Yeri Ürün Geliştirme Takımı Bir perakendeci, müşterilerine yeni bir ürün sunmak istediğinde, bu konuda tedarikçiler gerekli yenilikleri yapamazlarsa perakendeci belirli bir ürün alanında ürün geliştirme takımı oluşturmak zorundadır. Birçok moda perakendecisi, tasarımcı takımlarına sahiptir. Model çıkarma ve örnekleme makinistlerinden oluşan bu takımların çıkardığı model giysiler perakendecinin üreticileri tarafından model çıkarılarak üretimleri yapılır. Kurumsal Tasarım Takımı Eğer bir perakendeci kendi mağaza markasında etkinse, kurumsal marka yönetimini yapmak için bir departman oluşturması gerekir. Bu durum, özellikle ürünün satışında görsel tasarımın etkin olduğu, paketlenmiş gıda ürünleri perakendeciliğinde oldukça önemlidir. Ürün ambalajlarında logo kullanımı, kurumsal tarz ve renkler önemli olduğundan, perakendeci kendi özel markalı ürünlerinde birliktelik sağlamak ve tüm tedarikçilerin aynı standardı yakalayabilmeleri için bir kurumsal tasarım rehberi oluşturabilir. İster dışarıdan hizmet alınan ajanslarda çalışanlar isterse de firma bünyesindeki tasarım ofisinde çalışanlar olsun hepsi bu rehberi kullanırlar. Bilgisayar destekli tasarım, uluslararası standardize renk sistemleri ve internet iletişimi, perakendecilere, kurumsal tasarımda uyumu sağlamak ve orijinal sanat çalışması üzerinde yeniden çalışmanın önüne geçmek ve hızlı, esnek tasarım seçeneklerini gözden geçirme konusunda önemli bir yarar sağlar.

Örneğin bu özel ürünler, üretim noktalarından başlayarak tüketiciye sunulmak üzere hazırlanıncaya kadar soğuk zincirin kırılmaması gerekir. Bazı ürünlerin raf ömürleri kısa olduğundan dikkatle takip edilmesi gerekir. Karlılık oranı düşük ürünlerde kar edebilmek için çok iyi bir lojistik operasyona ihtiyaç duyulur. Ayrıca, yüksek seviyede müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için ürünlerin bulunurluğu çok önemli bir etkendir. Ürünün bulundurulamaması ya da yok satmak hem kar kaybına hem de müşteri memnuniyetsizliğine yol açar. Bir lojistik yöneticisi, satın almacının sipariş verirken göremediği noktaları aydınlatabilir. Örnek olarak, satın almacıya, fazla miktarlarda satın alma yaptığında fiyat indirimi alabileceği önerilebilir. Lojistik yöneticisi normal siparişten daha fazla sipariş verilmesi ya da satın alma yapılması durumunda ilave depolama ve taşıma maliyetlerinin olabileceğini anlatabilir. Bu maliyetler ürüne yapılacak fiyat indiriminden daha pahalı olabilmektedir.

Yanıt Açıklaması: Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler. Bu süreç, bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda bazı genellemelere gidilebilmektedir.

Yanıt Açıklaması: Tüketici, kendi ya da aile bireylerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amacıyla satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyelinde olan gerçek kişi olarak tanımlanmaktadır. Müşteri ise belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli olarak alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir.

Yanıt Açıklaması: İşletmelerin sloganlar, The Limited: Çalışan kadınlar için yüksek kaliteli giyim ürünleri, The Gap: Esas olarak gençler için günlük giyim, Benetton: Modaya düşkün gençler için yün ve pamuklu giysiler, Banana Republic: Kaliteli gündelik kıyafet, Wal-Mart: Her gün düşük fiyat. Doğru C'dir.

Yanıt Açıklaması: Kategoriyi rakiplere karşı güçlü bir biçimde konumlandırma çim savunma stratejisi ile ilgilidir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Ürün Yöneticileri Ürün yöneticileri, bir bölüm ya da birbiriyle ilgili birçok satın alma departmanını denetleyen deneyimli personellerdir. Bu seviyede yönetim, daha çok giyim mağazalarında, departmanlı mağazalarda ya da posta ile satış yöntemlerinde görülebilir. Buralarda stil, renk çeşitliliği ve kalite seviyesi bakımından belirli bir koordinasyon ve uyum göstermek önemlidir. Bir ürün yöneticisi, ayakkabı ve aksesuar dâhil bayan giyim reyonunda satışa sunulan bütün bayan giyiminden sorumlu olabilir. Bir diğeri içerisinde mobilya, yer kaplama, cilalama, aydınlatma, ev aksesuarları ve hediyelik gibi tüm ev eşyalarından sorumlu olabilir. Bu seviyedeki yöneticilere bazı büyük perakende organizasyonlarında (Örn.Marks & Spencer) bazen direktör statüsü verilir.