Perakendecilikte Ürün Yönetimi

Yanıt Açıklaması: Geleneksel marka yönetiminde üreticinin satışçısı ile perakendecinin satın alıcısı birbirleriyle doğrudan ilişki kurar, görüşmeleri belirli konulara odaklanırdı. Bu konular; pazarlama, lojistik, operasyonel konular ve finans ağırlıklı idi.

Yanıt Açıklaması: Mal ve hizmetleri ticari amaçla bir başkasına satma ya da başka bir mal ya da hizmetin üretilmesi amacıyla satın almada bulunan kuruluşlar ise örgütsel müşteri olarak tanımlanabilir.

Yanıt Açıklaması: Yabancı ülkelerden gelen kaynak kullanımı tekliflerini değerlendirerek iş ilişkilerini güçlendirmek.

Yanıt Açıklaması: İşletme ve tedarikçi firma arasındaki satış ilişkilerinde; -Rüşvet almak, -Dürüst olmamak, -Aldatıcı fiyatlar, -Aldatıcı numuneler, -İşletme gizliliğinin ihlali, -Raporlarda ve satış kayıtlarında hile yapma vb. davranışlarda etik olmayan durumlar söz konusudur. Doğru Cevap A 'dır.

Yanıt Açıklaması: Perakende alan yönetimi ile hem perakende amaçlarını gerçekleştirmek, hem de müşteri tatmini sağlayarak rekabet avantajı elde etmek mümkündür. Ürün teşhir kararı, optimum miktarda ürünü sınırlı mağaza alanı içinde, müşterilerin kolayca görebileceği şekilde nasıl yerleştirileceğine ilişkin kararlardır. Örneğin bazı ürünler dikey raflarda, bazıları askılarda, bazıları da sepetlerde sunulabilir. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Perakendecilikte ürünler doğrudan tekrar alım, güncelleştirilmiş (modifiyeli) tekrar alım veya yeni alım şeklinde  tedarik edilirler. Doğrudan tekrar alımlarda, ürünü satın alacak perakendeci rutin olarak, herhangi bir değişiklik yapmak ve talep etmeksizin ürün veya hizmeti tekrar sipariş eder.

Yanıt Açıklaması: Stok yönetiminin amacı, istenilen ürünü, istenilen zamanda, uygun miktarda hazır bulundurmak ve bunu en ekonomik biçimde gerçekleştirmektir (Kobu,1998: 301).

Yanıt Açıklaması: Yıllık satış miktarının ortalama stok miktarına oranına stok devir oranı denir.

Yanıt Açıklaması: Standart Ürün ve Uyarlanmış Mesaj Stratejisi: Bazı ürünler ülkelere göre değişik ihtiyaçları karşılamak amacıyla kullanılabilirler. Böyle durumlarda ürün aynı olmakla beraber tanıtma mesajı farklılık gösterebilir. Örneğin, bilindiği gibi vantilatör serinlemek amacıyla kullanılan bir cihazdır. Ancak Erzurum'da bu amacın dışında kışın mağaza vitrinlerindeki buzlanmayı önlemek amacıyla kullanılmaktadır. Aynı şekilde, vazelin insanların deri çatlamalarını önlemek amacıyla el ve cilt için kullandıkları nemlendirici ve yumuşatıcı bir maddedir. Ama Doğu Anadolu bölgesinde tüketimi köylüler tarafından değişik bir amaçla yapılmaktadır. Soğuk kış şartları nedeniyle ineklerin memelerinde meydana gelen çatlamaları önlemek için kullanmaktadırlar. Tarla sulamak amacıyla üretilmiş bazı motorların balıkçı kayıklarında kullanıldıklarına da sık sık rastlamaktayız. Örnekleri çoğaltmak mümkündür. Aynı şekilde Fransızların ünlü Perrier maden sodası yemek esnasında kullanılmasına karşın, ABD'de kokteyl hazırlamada kullanılmaktadır. Bu tür ürünleri üreten veya pazarlayan işletmeler ya aynı reklam kopyası içinde değişik müşteri tiplerine hitap etmeye çalışmalı ya da müşterilere göre reklam mesajlarını farklılaştırmalıdırlar. Doğru Cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: İtme stratejisi: Satış gücü ve ticari promosyonları kullanarak ürünün üreticiden tüketiciye doğru iletilmesi esasına dayanan stratejidir. Bu stratejide, üretici işletme, toptancı ve perakendecileri etkileyerek ürünün tüketicilere satılmasını sağlarlar (Kotler ve Armstrong, 2010: 418). Üretici işletmeler toptancı ve perakendecileri genellikle şu şekilde etkileyerek raf alanı elde ederler. • Perakendeci kâr marjını yüksek tutarak • Ürün indirimleri sağlayarak • Ödeme kolaylıkları göstererek • Ödül ve hediyeler vererek (tatil, ev, altın, bilgisayar ) • Perakendeci reklam ve insert maliyetlerini ortaklaşa karşılayarak • Yüksek raf bedeli ödeyerek

Yanıt Açıklaması: Mağaza Alanına Ürünlerin Yerleştirilmesi Mağaza alanı tahsisinde stok devir hızı düşük ürünlere geniş yer ayrılması beraberinde fırsat maliyetini getirecektir. Stok devir hızı düşük ürünler verimsizliğe yol açar. Bu nedenle mağaza alanının hangi ürünlere tahsis edileceği kararı önem kazanmaktadır. Bir ürünün kullanıldığı şekilde sergilenmesi doğal olarak müşterilerin satın alma kararlarını daha da kolaylaştıracaktır. Fakat böyle bir sergileme mağazalarda hem yer darlığı, hem de maliyetli olması nedeniyle pek tercih edilmemektedir. Bununla birlikte sayıları fazla olmasa da bazı departmanlı mağazalar bu tür sergileme yöntemini kullanmaktadır. Mağaza alanının dağıtılmasında mağaza mimarisi, mağaza metrekare alanı, mağaza amaçları, müşterilerinin satın alma özellikleri ayrıca etkilidir. Etkili ve verimli bir şekilde tasarlanmayan mağaza alanında, sıkışık raf düzeni nedeniyle müşteri trafiği düzgün şekilde işlemeyebilir. Aynı şekilde ölü ve kullanışsız alanların oluşmasına, mağaza kontrol ve denetiminin sağlanamamasına yol açabilir. Bütün bunlar mağaza performansı ve uzun dönemli amaçları üzerinde olumsuz etkiye yol açabilecek unsurlardır. Mağaza alanı tasarımı müşteriye tüm mağazayı gezip tüm ürünleri gösterecek şekilde düzenlenmelidir. Günümüzde perakendeciler, sepetler üzerine taktıkları sinyal verici cihazlar ve bilgisayar teknolojileri ile müşterilerin mağazaya girip alışverişi tamamlayıncaya kadarki hareketlerini kayıt altına almaktadır. Müşterinin hangi koridorlardan geçip, hangi raflara baktığı ve satın aldığı ürün bilgisi perakendeci bilgi sisteminde yer alır. Perakendeciler bu tür bilgileri mağaza alanına ürün tahsis etmek için kullanmaktadırlar. Ayrıca mağaza alanı müşteri satın alma eğilimleri ile de oldukça yakından ilgilidir. Mağaza yöneticileri perakende alanını ürünlere tahsis ederken müşteri satın alma davranışlarını inceler. Ortalama bir perakendecide ortalama 5.000 değişik ürün olduğu varsayılırsa, bu kadar ürün için tek tek hesaplama yapıp alan tahsis etmek oldukça zordur. Raf alanı yönetiminin kapsamına giren bu problemlerin çözümüne yönelik olarak birçok ticari raf alanı yönetim sistemi tasarlanmış ve akademik çalışma gerçekleştirilmiştir. İşletmeler, pratikte raf alanı yönetim kararları için ticari yazılımları kullanmaktadır (Özcan ve Esnaf, 2010: 56). Mağaza alanının hangi ürünlere tahsis edileceği kararı genellikle satış rakamlarına, kâr marjına ve rekabete göre verilir. Doğru cevap D şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Gözle kontrol yöntemine göre perakende stokları, depo sorumlusu ve reyon sorumlusu tarafından gözden geçirilir. Bu stoklar eğer belli düzeyin altına inmişse yeni sipariş verilir. Önce raflardaki stoklar daha sonra da depodaki stoklar kontrol edilir. Örneğin bakkal, büfe gibi küçük perakendeciler, toptancıların belli aralıklarla yapmış oldukları ziyaretlerle stoklarını yönetirler. Raflarda biten veya azalan ürünler hemen gözle kontrol edilerek sipariş verilir. Ürün çeşidinin az olduğu perakendecilerde gözle kontrol yöntemi son derece ekonomik ve verimlidir. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Klasik satın alma fonksiyonu pazarlık yönetimi temeline dayalıdır. Önemli olan bir ürünü mümkün olan en uygun fiyata almaktır, bu kapsamda üretim, lojistik, dağıtım, fiyatlama, pazarlama, satış ve diğer operasyonel süreçler öncelik arz etmez. Bu bakış açısı satın almacı ile üreticinin genellikle bir çatışma içinde bulunmasına sebep olur. Satın almacı ve üretici/satıcı ilişkisinde; satın almacı üreticinin kaygı ve önceliklerine duyarsız, üretici ise satın almacının isteklerini savuşturur pozisyonda rol alır. Oysa kategori yönetiminde tüm bu süreçlerin detaylı bir şekilde takip ediliyor ve bunlarla ilgili aksiyonların karşılıklı çıkarlar doğrultusunda alınıyor olması gereklidir. Bu doğrultuda doğru cevap D seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Global ürünler, global talebe hiçbir ayırım yapmadan cevap verirken; glokal ürünler, global pazara ürünü yerel özellikleri ile ulaşmaktadırlar. Glokal ürünler kendilerini yerel talebe göre uyarlayarak rekabet avantajı elde etmektedirler.

Yanıt Açıklaması: Globalleşme, yerel ürünlerin uluslararasılaşma sürecini destekleyebilmekte ve yerelleşme de global ürünlerin yerel beklentilere uyumunu sağlamaya çalışmaktadır. Konuyla ilgili verilebilecek en güzel örneklerden biri McDonald’s’tır. McDonald’s dünyanın en tanınmış fast food işletmelerinin başında yer almaktadır. McDonald’s, standart ürün kalemleri yaratmasına karşın, tüketici tercihlerini, zevklerini, kanunlarını ve dinsel öğeleri de içine alan bir çok nedenden dolayı, uyarlama politikasını uygulamaktadır. O¨rneğin; Hindistan pazarına sebzeli Mc Nuggets ve koyun etli Big Mac menüleri sunulmaktadır. Tropikal pazarlarda McDonald’s menüsüne Guana meşrubatı eklemiştir. Türkiye’de ayran, İtalya’da Espresso ve soğuk pasta, Hollanda’da vejeteryan burgerler verilebilecek diğer örneklerdendir. Bütün bu örnekler McDonald’s’ın uluslararası çevrede ürününü nasıl uyarladığını göstermektedir.

Yanıt Açıklaması: ABC yöntemi eldeki stokları parasal değer ve miktar temelinde üç grupta toplayarak stok kararlarının verilmesine yardımcı olur. Bu yöntem, kaynakların çok sayıdaki ucuz ürünlere bölünmesi yerine, az sayıdaki önemli (pahalı) ürünlere yoğunlaşmayı önerir. ABC yöntemi 80/20 kuralı veya Pareto analizi denilen az sayıda üründen çok, çok sayıda üründen az kazanç sağlama prensibinden yola çıkılarak geliştirilmiştir. Stok maliyetlerinin yaklaşık % 80’ninin, stokların sadece % 20’sinden kaynaklandığını ortaya koyan yaklaşımlar Pareto analizi veya 80/20 kuralına dayalı olarak yapılmaktadır.Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Perakende satış alanı ölçümü Satış alanının ürün kategorilerine bölünmesi Ürün düzeni ve raf aralıklarının belirlenmesi Mağaza alanına ürünlerin yerleştirilmesi

Yanıt Açıklaması: Bazı ürünler ülkelere göre değişik ihtiyaçları karşılamak amacıyla kullanılabilirler. Böyle durumlarda ürün aynı olmakla beraber tanıtma mesajı farklılık gösterebilir. Örneğin, bilindiği gibi vantilatör serinlemek amacıyla kullanılan bir cihazdır. Ancak Erzurum'da bu amacın dışında kışın mağaza vitrinlerindeki buzlanmayı önlemek amacıyla kullanılmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Mağaza alanı planlanırken tahmini satışlara göre alan tahsisinde, tahsis edilen alan ile satış miktarı arasında ilişki vardır. Bu ilişki kısaca ' Alan indeksi ' olarak ifade edilir. Ürün satışındaki değişiklik, ürüne ayrılan alanın miktarını da değiştirecektir. Mağaza alan indeksinin her bir kategori, ürün, departman ve mağaza için standart olmadığı söylenebilir. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Ortalama büyüklükteki bir markette stok yönetimi kararı 30,000’den fazla ürün çeşidiyle yapılmaktadır. Bu oran bir indirim mağazasında 25,000’i aşkın ürün çeşidiyle yapılırken, büyük marketlerde bu rakam 50,000’i bulmaktadır.