Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları

Yanıt Açıklaması: Platonik Aşk (Fatuous): Markanın farklılaşmış ve ilginç olduğunu hisseden ancak markayı iyi tanımayan tüketicilerdir. Rakip markalara kendilerini yakın hissetmedikleri sürece markalarına bağlıdırlar. Bu tüketicilerin büyük olasılıkla pazarda ve marka kullanımında yeni oldukları düşünülür. Zaman içinde rekabetin atılımlarına duyarsız kalmaz ve kaybedilebilirler. Düzenli iletişim ile kusursuz tüketicilere dönüştürülebilirler.

Yanıt Açıklaması: Marka söylemi reklam senaryosunun en önemli parçası kabul edilen, en akılda kalıcı yeri olarak düşünülen, metni sona bağlayan söz, cümledir. Marka farkındalığı marka ismi, logosu, ambalajı, stili ve benzeri ögeleri kategori ihtiyacı ile bağdaştırmaktır. Marka imajı bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümü; marka vaadi markanın sunduğu işlevsel ve duygusal faydaların özüdür. Bir tüketicinin markaya yönelik duygularını ifade eden marka duygusu ve marka bağlılığı kavramları, marka yönetiminde önemli kavramlardır. Marka duygusu, tüketicinin belirli bir marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm değerlendirmeleridir. Doğru cevap A’dır.

Yanıt Açıklaması: Marka bağlılığı: Tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur. Marka tanınırlığı: Tüketici tarafından bir markanın çeşitli özellikleriyle bilinme durumu. Marka farkındalığına bağlıdır. Tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiğinde tüketicin zihninde marka geçmişinin canlanmasıdır. Tüketicilerin, bir firmanın ürünlerini nasıl tanıdığını ve kabul ettiğini açıklamaktadır. Ürün farklılaştırma: Talebi arttırmak için eşsiz ürün özellikleri geliştirme ve ürüne diğerlerinden farklı olduğu imajı yaratma. Ürünlerin ya da markaların art arda giriş, gelişme, olgunluk ve satışların azalması devrelerinden geçtiğini ileri süren pazarlama teorisi. Okulda kompozisyon yazarken öğrendiğimiz “giriş-gelişme-sonuç” gibi bir model. Birçok şeyi açıklamaktan uzak, basit bir şey ama bazen de çok işe yarar. Bir ürünün daha çok piyasadaki ömrünü uzatmak amacıyla tadında, dış görünüşünde, ambalajında kısacası fiziki görünüşünde meydana getirilen değişikliktir. Marka genişlemesi: Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar.

Yanıt Açıklaması: AC Nielsen ve Ernst&Young arama konferansının sonuçlarından biri oldukça ilginçti. 6 farklı ülkede yapılan araştırmada, yaklaşık 28 bin ürün üzerinden tüketiciye soruldu. Sonuç: Tüketici tüm ürünlerin sadece %2,2’sini gerçek anlamda yeni olarak görüyordu. Oysaki ürünlerin yaklaşık 1/3’ü yeniydi. Bunun nedenleri ise; iletişim başarısızlığı, sonucu oluşmayan ya da yanlış oluşan algılar, pazar karmaşası, ürünün eskisinin devamı olarak algılanması, ürünün yeterince güçlü görünmemesi ve tüketici kararsızlığı olarak sıralanabilir.

Yanıt Açıklaması: Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren, tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir. Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir

Yanıt Açıklaması: Deneyimsel pazarlama unsurları, tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür. Pringles cipslerinin reklamlarında sürekli yaptığı ambalaj vurgusu ve tek boyutlu ürün önermesi, KFC’nin “sihirli formülüyle” sunduğu sıcak, çıtır çıtır tavukları, CocaCola‘nın buz gibi kolası, Burger King‘in “ateşte pişmiş ızgara” lezzeti, Starbucks‘ın mağazalarında her daim deneyimleyebileceğimiz taze kahve kokusu, hep beş duyuya ilişkin gerçekleştirilmiş özel tasarımlardır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Deneyimlerin, tüketici tercihlerinde özelliklerinden biri değildir sorusunun yanıtı asidirler olamaz. BU nedenle doğru yanıt A seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Şıklarda verilenlerin tamamı marka kimliğinin oluşumunda etkili olan unsurlardandır.

Yanıt Açıklaması: Marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan ürün ve hizmetlere kimlik kazandırma, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılma, tüketicilere bir vaat ve teklif sunma sürecidir.

Yanıt Açıklaması: Sekiz profil.

Yanıt Açıklaması: Marka ve müzik, yine reklam ve müzik bugün, çağdaş insanın hayatında ciddi bir yer kaplayan iki önemli olgu durumundadır. Her ikisi de bazı boyutlarıyla toplumları ve kültürleri aşan evrensel birer dil olma özelliği göstermektedir. Müzik ve reklam ayrı ayrı toplumların davranış biçimlerinde, tutumlarında, tercihlerinde belirgin önemi olan unsurlardır. Kültür endüstrisi ile birlikte tecimsel amaçlarla bir reklam dâhilinde ya da kurumsal olarak bir marka için müziğin kullanımı ise müziğin amaçlı ve stratejik kullanımına aşina bir örneği oluşturuyor. Bir müzik bir reklamda bütün arka planı sözlü ya da sözsüz kaplayabileceği gibi, aynı zamanda mesajın iletildiği ana bölüm özelliğinde de olabilir. Ya da sadece marka söyleminin iletildiği cıngıl şeklinde de gerçekleşmesi mümkündür. Bu paralelde, günümüz rekabet koşullarında markayı oluşturan tüm unsurlardan biri olarak ses-müzik bağlantısı da önemli olmuştur. Müzik bugün en az logo kadar, kurumsal kimlik rengi kadar, markanın söylemi kadar baskın ve önemli bir değişken durumundadır. Markanın tanınırlığını, hatırlanırlığını artıran bir kurumsal kimlik unsuru olarak, seçilmiş ya da üretilmiş melodinin markaya uygun ve markaya özgü olması ya da bunun özgün bir şekilde düzenlenmesi, seçilen melodinin reklam ortamlarına uygunluğu bulunması, reklam müziği seçimindeki birincil kıstaslar olarak görünüyor (Huron, 1989: 557-574).

Yanıt Açıklaması: Tüketiciler sadece hayatını devam ettirmeye yönelik ihtiyaçları doğrultusunda satın alma davranışı göstermez, çünkü üreticiler tüketicileri devamlı olarak geliştirilen farklı modellerle satın alma davranışına yönlendirmek istemektedirler. Tüketiciler çeşitli sebeplerle harekete geçirilen içsel dürtülerin vücutta yaratmış olduğu fizyolojik veya psikolojik gerginliklerin azaltılması veya ortadan kaldırılmasına yardımcı olacak şeyleri, yani ihtiyaç duyulan şeyleri, satın alma karşılamaya çalışmaktadırlar. Dolayısıyla doğru yanıt C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiş olan Prosumer (üreten tüketici) ifadesi, bugün pazarlama imajları etkisiyle kendini özne olmaktan ziyade, nesneleşmenin parçası olarak bulan birey tipini tanımlamaktadır. Doğru cevap D’dir.

Yanıt Açıklaması: Sözel iletişim dâhilinde, dilin simgesi olan işaretler mesaj iletimi görevini üstlenirler. Tasarım, bir simge, ticari marka, nesnenin görünüşünü yansıtırken görsel bir plan veya istenen kaliteyi tasarlamak, ortaya koymaktır. Ürün, hammaddelerin çeşitli işlemlerden geçirilerek bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir bütündür. Kurumsal kimlik, bir şirketin kendisini tanıtırken kullandığı görsel işitsel semboller bütünüdür. Sadece şirketin amblemi, logosu, sloganı yani görünen ve duyulan yönü değil, hedef kitle üzerinde yaratmayı düşündüğü tüm etkinliklerindeki görsel kimlik standartlarının bütünüdür. Doğru cevap A’ dır.

Yanıt Açıklaması: Marka iletişiminde renk, tüketicilerde duygusal bir etki yaratırken bir markanın diğerlerinden farklılaşmasında, hatırlanmasında, kurum kimliği yaratılmasında, ürün faydalarını iletmede ve marka çağrışımı yaratılmasında kullanılır. Markanın daha şık görünmesi marka iletişiminde renk kullanım amaçlarından biri değildir. Doğru cevap B’dir.

Yanıt Açıklaması: Grafik iletişim; kelimelere bağımlı kalmaktansa değişik şekiller, boyutlar ve renkler kullanılarak görüntünün zenginleştirilmesidir. Multimedya grafik kavramının içinde tanıdığımız iki unsur bulunur. Bunlardan birincisi fotoğraf, ikincisi resimdir. Yazılar, resimler, simgeler ve fotoğraflar temel grafik iletişim enstrümanlarıdır. Grafik iletişiminde, görsel malzemelerin/görüntülerin değiş-tokuşu söz konusudur. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Zihinsel algılama  insanların çeşitli duyuları (görme, işitme, koklama, dokunma ve tatma) yardımıyla çevrelerinden elde ettikleri bilgileri bir araya getirip organize ederek kendileri için anlama ya da yoruma kavuşturmalarına ilişkin süreçlerdir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Görsellik, bir marka için “parmak izine sahip” olmaktır. Bu nedenle, her markanın ayırt edilebilir bir parmak izi olmalıdır.

Yanıt Açıklaması: Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:Tanınırlık -Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği Hatırlama -Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde Olma. Hatırlanan İlk Marka Olma –En üst düzeyde algılanma durumu Marka Baskınlığı –Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma Marka Bilgisi –Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması Marka Fikri -Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumu

Yanıt Açıklaması: Bir marka değeri kavramıolan marka vaadi diğer birtanımla var olan ya da potansiyel müşterilerin markanın ürün vehizmetlerini kullanırken ondan bekledikleri şeylerdir. Marka vaadi yalnızca direkt ve pratik ürün faydasına işaret etmeyebilir