Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları

Yanıt Açıklaması: Marka saadeti aynı ürünü tekrar tekrar satın alma değildir. Bu durum marka tercihi ve sadakatinden çok, bir çeşit alışkanlıktan kaynaklanmaktadır. Marka sadakati müşteri ve marka arasındaki bağlılıktır. Tüketicinin bir markayı her durumda satın alma eğilimidir. Sadece içinde bulunduğu zaman değil, gelecekte de belirli bir markayı satın almasıdır. Doğru cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Görsel kültürün egemenliğindeki bu yeni yüzyılda, çağdaş Batı toplumlarında imgelerin merkezde bulunduğu ve bu anlamda göz merkezli toplumların teşkil olduğu bir durum yaşanmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır: • Tanınırlık - Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği • Hatırlama - Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde olma • Hatırlanan İlk Marka Olma – En üst düzeyde algılanma durumu • Marka Baskınlığı – Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma • Marka Bilgisi – Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması • Marka Fikri - Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumudur. Buna göre doğru yanıt B'dir.

Yanıt Açıklaması: Ürün markaları: En sık görülen biçimlerden biri olup, bir firmanın her bir ürününe ayrı ayrı isim verip, markayı o şekilde oluşturması sürecidir. Ürün hattı markaları: Bir firmanın birbirini tamamlayan ve aynı marka kavramını paylaşan ürünlerine genel bir marka adı vermesi şekilde olur. Örnek verilecek olursa; deterjan, yer temizleyici, sıvı sabun gibi aslında birbirinden farklı ürünlerin tek bir adla pazarlanması sürecidir. Şemsiye markalar: Tek bir markanın farklı kategorilerde olsa bile tüm markaların ana çatısı olmasıdır. Üretici + marka adının kullanımı: Bir firmanın adının ve ürün markasının belirli bir pazar bölümünde ağırlıklı olarak iş yapmasıdır.

Yanıt Açıklaması: Tüm özellikleri karşılayan kavram C seçeneğinde yer almaktadır.

Yanıt Açıklaması: Renklerle ilgili Martin Lindstorm’un “Duyular ve Marka” adlı kitabında, renklerin algılama üzerindeki rolünün ne derece önemli olduğu bir deney ile anlatılmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlık olarak sıralanabilir.

Yanıt Açıklaması: Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir. Daha sonra markanın kişilik özelliklerinin pazardaki algılanış biçimi dikkate alınarak marka ile ilgili yapılması gereken değişiklikler olup olmadığı gözden geçirilmelidir. Doğru cevap E’ dir.

Yanıt Açıklaması: Her kült markanın bir hikâyesi ve öyküsü vardır, bunlar ne kadar gizemli olursa o kadar ilgi uyandırır. Harley-Davidson, Louis Vuitton, Chanel No.5, Porche gibi markaların arkadaşlık ilişkisinden daha çok aşka yakın bir tutku ile tüketici zihninde yer edindiği de bir gerçektir.

Yanıt Açıklaması: Sternberg tarafından 1986 yılında ortaya atılan Aşkın Üçgen Kuramı'na göre mükemmel aşkın 3 ana bileşeni vardır. Bunlar sırdaşlık, tutku ve bağlılıktır. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Soruda deneyimlerin iç içe geçmesine ilişkin bir örnek yer almaktadır. Çok dikkatli analiz edilirse bir deneyimin diğerinin öncülü olduğu gözlemlenebilir. Deneyimler bağlama göre birbiriyle örtüşen  ya da çelişen bir özellik sergileyebilirler.

Yanıt Açıklaması: Marka iletilerinin etkililiğini sağlamak konusunda yıllardır sıkça başvurulan bir formülden bahsedilir: AIDA (Attention + Interest + Desire + Action). Bu Türkçe olarak şöyle formüle edilebilir: Dikkat çekme + ilgi/merak + arzulamak + eylem, yani satın alma. Marka iletilerinde önce tüketicinin dikkati ürün üzerine yöneltilir. Devamında tüketicinin ilgi ve merakı artırılır. Bir sonraki adımda ürünü satın alma arzusu algıya yerleştirilir. En son süreçte eylem yani satın alma gelir. Doğru cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: İçgörü açıkça vaadin temelini yapılandırırken, doğru mesajın verilmesine aracılık ederek, tüketici ile markanın bağını artıran unsurdur. Bir anlamda da duygudaşlık aracı olarak düşünebilir.

Yanıt Açıklaması: “Bir simge, ticari marka, nesnenin görünüşünü yansıtırken görsel bir plan veya istenen kaliteyi yaratmak, ortaya koymak” tanımının karşılığı “Tasarım”dır. Doğru cevap C’dir.

Yanıt Açıklaması: Bir ürün oluşturulmadan önce ve ürün geliştirme sürecinde sorulması gereken sorulardan bazıları aşağıda sıralanmıştır: • Ürünün ambalajı nasıldır? Ürün boyutları nelerdir? Ambalajın şekli, tasarımı, stili ve rengi nasıldır? Ürünün korunması ve taşınabilir olması için tasarlanmış özel unsurları var mıdır? Ambalaj üzerinde yer alan bilgiler nelerdir? • Ürün ne işe yarar? Mevcut kullanım ve yararları dışında başka kullanım ve yararlar nelerdir? Nasıl çalışır, nasıl etkili olur? Ürün hangi yöntemlerle üretilmektedir? • Ürünün imalatında kullanılan hammaddeler ve girdiler nelerdir? Ürünün içerdiği kimyasal maddeler nelerdir? İçeriğinde ne gibi besleyici vitamin mineral vb. vardır? Koruyucu madde içerir mi? Üretimde kullanılan özel girdiler var mıdır? • Ürünün fiyatı nedir? Rakip ürünlerin fiyatları nelerdir? • Ürün ilk ne zaman üretildi/keşfedildi? Ürünü ilk kim piyasaya sürdü/keşfetti? Ürünün başka isimleri var mı? Zaman içerisinde değişikliğe uğradı mı? Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Günümüz tüketicisi, kendisini ön plana çıkarmayan, tanımayan, saygı duymayan, empatiden yoksun olan ticari mesajları hemen yakalar ve imha eder. Ne de olsa tüketici bugün açıkça “hesap soran talepka^r bir tüketici” durumundadır. Tüketici artık “daha sonra da elde edilebilecek bir mutlu hayatı” arzulamaz.

Yanıt Açıklaması: Duyusal pazarlama: Tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duyusal olarak da dokunan bir pazarlama biçimini öngörür. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimiz ile birleştirir. Belleğimiz biz doğar doğmaz malzeme biriktirmeye başlar. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli farklılaşma potansiyeli içeriyor. Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle, ‘biftek değil, ızgarada pişen bifteğin kokusunu satın’ almaktadır. Doğru Cevap D şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir.

Yanıt Açıklaması: Mavi, gökyüzü ve denizin rengidir. Genellikle derinlik ve sabitlik ile ilişkilidir. Bu, güven, sadakat, bilgelik, zekâ, inanç, hakikat ve cenneti sembolize eder. Mavi zihin ve beden için yararlı olarak kabul edilir. İnsan metabolizmasını yavaşlatır ve sakinleştirici etki yaratır. Mavi güçlü huzur ve sakinlik ile ilişkilidir. Kapsam olarak, mavi dindarlık ve samimiyeti sembolize etmek için kullanılır. Mavi aynı zamanda bilinç ve akıl ile bağlantılıdır. Mavi genellikle yüksek teknoloji ürünlerini teşvik eden, zaman konusunda hassas şirketler tarafından kullanılır. Buna ek olarak koyu mavi derinliği, uzmanlık ve istikrarı temsil eder. Doğru cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Hayranlık (Infatuation): Bu tüketiciler markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemezler. Markaya en fazla arada sırada satın alan tüketiciler kadar yakın olurlar. Bu segment yüksek tutku düzeyinin üzerine inşa edilecek daha kişiye özel önerilere ve daha güçlü tüketici-marka ilişkisine ihtiyaç duymaktadırlar.