Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları

Yanıt Açıklaması: Marka yönetimi, markayı esnetme (genişletme), yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme (gençleştirme), bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi prosedürleri yöneten mekanizmadır.

Yanıt Açıklaması: Grafik iletişim; kelimelere bağımlı kalmaktansa değişik şekiller, boyutlar ve renkler kullanılarak görüntünün zenginleştirilmesidir. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Markanın kendisine duyulan güven markanın itibarından, markanın öngörülebilir olmasından ve markanın yeteneklerinden kaynaklanır. Marka itibarı, diğer insanların markanın iyi ve güvenilir olduğunu düşünmeleridir. Eğer başkaları tarafından da iyi olduğu düşünülüyorsa tüketici de diğer insanları referans olarak alacak ve büyük ihtimalle markaya güvenecektir. Çünkü günümüzde en güçlü pazarlama aracı tüketicinin kendisidir.

Yanıt Açıklaması: Tüketici ve pazar tarafından tanınan, tüketicilerle güven, tatmin ve sadakat temelli bir ilişki kuran ve müşteri saygısını kazanan ve güçlü bir marka olabilmek için markaların belli bileşenlere sahip olması gerekmektedir. Bu bileşenler bir markayı diğerlerinden ayı­ran özelliklerdir. Markalar için yapılan yaratıcı çalışmalar; slogan, ses, cıngıl, marka adı, logo, sembol ve işaretçikler ile diğer unsurlardan oluşur. Doğru cevap B’dir.

Yanıt Açıklaması: Tüketiciler markaya ürün kadar önem vermekte, ürünün markası, ürüne artı değer kazandıran olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Markayı üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve yararları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisi olarak tanımlayan Kotler, markanın içerdiği anlamları 6 başlık altında toplamaktadır: (Davis, 2011: 40). • Nitelik: Marka bir ürünün niteliğini simgelemektedir. Apple’in yenilikçi, Volvo’nun güven verici olarak nitelendirilmesi buna örnek gösterilebilmektedir. • Fayda: Niteliğin uzantısı genelde tüketiciye sunulan somut faydadır. Örneğin Volvo’nun güven verici olması, tüketicinin kendini bu arabada güvende hissetmesini sağlamaktadır. • Değerler: Markanın tüketiciye sunduğu, vaat ettiği markaya ait olan değerlerdir. Prestij ile Porsche arasındaki ilişki bunun örneklerinden bir tanesini teşkil etmektedir. • Kültür: Markanın belirlediği değerler genelde ait olduğu kültürle ilintilidir ve onun uzantısıdır. • Kişilik: Marka bir insana özgü olan neşeli, genç, dinamik gibi çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır. • Kullanıcı: Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırmaktadır. Örneğin Porsche kullanıcısı olarak varlıklı bir ailenin genç oğlu zihinlerde canlanmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Marka farkındalığı iki şekilde tanımlanabilir. Birincisi, gazlı içecek denildiğinde tüketicilerin aklına ilk gelen markalardır. İkincisi ise, tüketicilerin marka ile ilgili ögeleri, örneğin renkleri ya da ambalajı görmesi ile markayı tanımasıdır. Marka kişileştirme bir markaya tüketici zihninde geçerli bir anlam, uygun bir duygusal konum yaratabilmek amacıyla markayı insana ilişkin nitelikler eklemek, onu insan gibi düşünmek anlamında kullanılır. Marka genişlemesi bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategoride ki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve kârlılığın da artmasına olanak sağlar. Marka aşinalığı tüm değerlerini özümsemiş olsa bile bir tüketicinin markayı bir şekilde tanıması durumudur. Marka bağlılığı tüketicinin bilinçli veya bilinçsiz verdiği bir karardır ve tüketicinin ürünü, doğru özellikler, imaj ve kalitenin doğru fiyatta sunulduğunu algılamasının bir sonucudur.

Yanıt Açıklaması: Her müşteriyle etkin iletişim kurulması, müşteriye istediklerini edinmek konusunda rehberlik edilmesi, müşteriye verilen değer ve güvence teklifinin güçlendirilmesi, müşteriye verilen önemin çeşitli iletişim kanallarıyla desteklenmesi müşteriyle etkin iletişim sağlamak konusundaki önemli noktalardır. Marka yönetiminde en önemli kural, sadık müşterinin, yeni müşteri edinmede de ajan rolü oynamasıdır. Doğru cevap E’ dir.

Yanıt Açıklaması: Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir.

Yanıt Açıklaması: Markaaşkı, bir tüketicinin bir markaya karşı tutkulu bir şekilde olan bağlılık derecesi olarak açıklanır.

Yanıt Açıklaması: Görme kültüründe renklerin gerçek bir önemi vardır. Journal of Consumer Research tarafından yapılan araştırma, kırmızı arka planlı ürünler ebay kullanıcılarının ürünlere daha yüksek teklifler yapmasına sebep olduğunu gösteriyor. Araştırma, kırmızı rengin içerdiği “agresifliğin” müşterilerin ortalamadan daha çok harcama yapmalarına neden olduğunu ortaya koyuyor. Öyle ki müşteri-denekler, kırmızı arka planlı Wii için 131 dolara kadar ödeme yapmayı kabul ederken, mavi arka plandaki fiyat 125 dolar, beyazda ise 126 dolarda kalmıştır. Doğru cevap C şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Sosyal medyanın getirdiği şeffaflık ilkesine göre markalar için artık hiçbir şey gizli kalmıyor. Tüketici denen haberdar sarmal her şeyi biliyor. Markalar bunu kabullenip, durumu avantaja çevirmek zorundadır. Başarı için bu şarttır. Nokia , hataları avantaja dönüştürmeyi öğrenme dönemini yaşayan şirketlerden sadece biridir.

Yanıt Açıklaması: Tüketiciye yakın, samimi markalara şeffaf markalar adı veriliyor.

Yanıt Açıklaması: Marka tüketici ilişkisinde markaların anlamları aracılığıyla tutku hissettirilmesi çokm önemlidir. Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlıktan oluşmaktadır. Doğru cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Kurum kimliğinin bileşenleri genel olarak aşağıda sıralanmıştır: *Kurumsal kimlik kullanım standartları kılavuzu, *Ürünler, ürün ambalajları, *Amblem / Logotayp kullanım standartları, *Antentli kağıt, zarf, kartvizit,dosya, tebrik kartları, bayrak, çıkartma, ajanda, takvim ve bloknot tasarımı, *Bina cephesi ve iç tasarımı, *Sergiler, fuarlar, kurumsal web, tanıtım CD'leri, multimedya uygulamaları, tabelalar, kurum içi yönlendirmeler, *Muhasebe dökümantasyonlarının tasarımı, * Şirket giyim ve davranış kuralları, personel takip formları,başarı belgesi, sertifika, *Araç / Flo tasarımları, *Kurumsal yayınlar, faaliyet raporu, tanıtım materyalleri, *Gazete, dergi ve/veya diğer tanıtım materyalleri. Şirket çalışanlarının inanç ve değerleri bunların arasında yoktur. Doğru cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Müşterilerin İhtiyaçlarını Saptama aşamasında araştırmacılar, potansiyel alıcılar, yani odak grupları ile yapılan görüşmeler yoluyla ve kullanılmakta olan benzer ürünleri gözlemleyerek müşterilerin ihtiyaçlarını saptar. İhtiyaç listesi gizli ihtiyaçları, müşterilerin farkında olmadıkları ihtiyaçları ya da sorgulamadan kolayca kabullendikleri problemleri ve tabii belirgin ihtiyaçları ya da potansiyel alıcılar tarafından büyük ihtimalle rapor edilecek ihtiyaçları içerecektir. Araştırmacılar, performans, boyut, ağırlık, kullanım ömrü ve ürünün diğer özelliklerini dayandırabilecekleri gerekli bilgiler geliştirir. Müşteri ihtiyaçları ve ürün özellikleri her ihtiyaca ve özelliğe karşılaştırmalı bir değerlendirme değeri veren bir hiyerarşik liste ile organize edilir.

Yanıt Açıklaması: Pazarda tüm kategorilerde sadece sınırlı sayıda başarılı markaya yer vardır. Konumlandırmada başarısız olmamak için bazı şartların yerine getirilmesi gerekir. Peki, konumlandırmada nasıl başarısız olursunuz, bunlar kısaca aşağıda listelenmiştir: • Aşina olursanız! Çok aşina olursanız, çok aşikâr olursunuz. Çok aşikâr bir marka zihinlerde “yeterince” yer bulamayacaklardır. • Aşırı düzeyde konumlandırırsanız! Potansiyel müşterilerin markayı fark etmemelerine neden olacak derecede dar konumlandırırsanız, markanızı zihinlerde kısıtlarsınız. • Alt düzeyde konumlandırırsanız! Bir markayı satın almak için güçlü bir temel yarar ya da neden gösteremezseniz, faydasız, yani konumsuz olursunuz. • Açık olmazsanız! Konumlandırmanızı açık olarak ifade etmelisiniz. Bu cümle kadar net! • Basit olmazsanız! Konumlandırma basit bir şekilde ifade edilmeli ve tüketicilerin zihninde karışıklığa neden olmamalıdır. • Tutarlı olmazsanız! Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıyla tutarlı olacak mesajlar verilmelidir. • İnandırıcı olmazsanız! Konumlandırmayla hedef kitlenin zihninde inandırıcı bir etki yaratmalısınız. • Birbiriyle çelişen iki ya da daha çok yarar iddia ederseniz! İlgisiz konumlandırma yapmamalısınız: Çok az sayıda müşterinin önem vereceği yarar iddia etmek, son derece mantıksız olacaktır. • Kuşkulu konumlandırma yaratırsanız! İnsanların, markanın ya da şirketin gerçekten vaat ettiğini yerine getireceğinden kuşku duyacağı bir yarar iddia etmek mümkün değildir. • Rekabet edebilme özelliği yaratmazsanız! Konumlandırma çabalarıyla ortaya konan farklılıkların pazarda rekabet edebilecek özellikler taşıması önemlidir. • Gelecek faktörünü dikkatli kullanmazsanız! Geçmiş ve gelecek kuşkusuz önemlidir, fakat bugünü asla atlamamalıdır bir konumlandırma. Konumlandırmanın öncelikli hedefi, bugün başarı elde etmek olmalıdır. • Şirinlik peşinde koşarsanız! Şirinleştirmeden, gerçeği net söylemek gerekmektedir. Güçlü fikirlerin oldukları gibi söylenmeleri gerekir. • Sözde kahraman olursanız! Sözde kahramanlar, bir konumlandırma stratejisinde büyük bir samimiyetsizliktir. • Rakamları dikkatsiz kullanırsanız! Konumlandırma kısa vadeli değil, uzun vadeli bir süreçtir. Konumlandırmayı rakamlar üzerine inşa etmeyin. Rakamlar sizi aldatabilir. • Zihni bulandırırsanız! Konumlandırmada ortaya konan farklılaşmanın net olması gerekmektedir.

Yanıt Açıklaması: Daha şeffaf markalar yaratmak için; kullanıcılarla ilişki kurulması, marka içeriğinin düzenli olarak güncellenmesi, viral promosyon çalışmalarına yer verilmesi, markanın görünürlüğü arttırılması ve tüketiciye anında geri dönüş ile cevap verilebilmesi gereklidir. Markayı tekrar piyasaya sürme veya yenileme marka yönetimi içerisinde yapılmaktadır. Doğru cevap D’dir.

Yanıt Açıklaması: Başarılı şirketler farklı müşteri deneyimleri yaratmak için görsel kimlik, iletişim, ürün mevcudiyeti, web siteleri ve hizmetler gibi “deneyim sağlayıcıları” etkin olarak kullanmaktadırlar. Schmitt, kitabının çeşitli bölümlerinde deneyimsel pazarlamanın ana kavram ve çerçevesini göstermek için aşağıdaki örnekleri veriyor (Schmitt, 1999: 53-114): • Algı vakalarına örnek olarak Nokia cep telefonları, Procter & Gamble’ın Tide Mountain Fresh deterjanı, • Dokunma vakalarına örnek olarak Hallmark, Campbell’s Soup ve Asya, Avrupa ve ABD’deki Häagen Dazs Caféleri, • Düşünme vakalarına örnek olarak Apple Computer’ın toparlanması, Genesis Elder- Care ve Siemens, • Harekete geçme vakalarına örnek olarak Gillette’in Mach3, Milk Mustache kampanyası ve Martha Stewart Living, • Bağlantı kurma vakalarına örnek olarak Harley-Davidson ve Tommy Hilfiger.

Yanıt Açıklaması: Marka sadakati, belki de son 50 yılın en önemli kavramlarındandır.

Yanıt Açıklaması: Marka adı bilinirliği, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımları en önemli marka denklik kategorileridir. Marka genişleme stratejileri; hat genişlemesi ve kategori genişlemesi olmak üzere iki başlıkta sınıflandırılmaktadır. Doğru cevap B’ dir.