Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları

Yanıt Açıklaması: Reklam senaryosunun en önemli parçası ve en akılda kalıcı yeri olarak düşünülen, metni sona bağlayan söz ya da cümle olarak tanımlanan ve bir marka reklamının sloganı olan kavram "marka söylemi"dir.

Yanıt Açıklaması: Bir ürünün tasarımı sürecinde dikkat edilecek ilkeler aşağıda sıralanmıştır: • Yararlılık: Ürünün insan ara yüzleri güvenli, kullanması kolay ve anlaşılabilir olmalıdır. Her bir özellik fonksiyonunu kullanıcıya ulaştıracak şekilde olmalıdır. • Görünüm: Biçim, hatlar, oran ve renkler ürünü memnuniyet verici bir bütün haline getirmek için kullanılır. • Bakım Kolaylığı: Ürünler nasıl bakım yapılacağını ve tamir edileceğini iletecek şekilde tasarlanmalıdır. • Düşük Maliyet: Biçim ve özellikler şekillendirme ve üretim maliyetleri üzerinde önemli bir etkiye sahiptir, bu yüzden ekip tarafından ortaklaşa kabul edilmelidir. • İletişim: Ürün tasarımları, ürünlerin görsel nitelikleri yoluyla kurumsal tasarım anlayışı ve hedefleri ile bağdaşmalıdır. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Pazarlamanın yıllardır kabul görmüş temel “pazarlama karması” adında bir yapısı vardır. McCarthy’nin yıllar önce geliştirdiği ve o zamanlar 4 ana bölümden oluşan ancak daha sonraları 15’e kadar çıkarılan pazarlama karması, temelde 4 bileşenden oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir. Pazarlanın 4 P’sinden biri olan tutundurma karması; kendi içinde reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi alanlara ayrılır. Pazarlama iletişimi de bu tutundurma alt karmasından doğmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Ürünün dokunsal özellikleri, estetik açıdan tüketiciye iltifat eden bir mekanizmadır. Satın almada cazibedir. Akılda kalıcılık yaratır. Her markanın kendisine ilişkin yarattığı özel doku, onu eşsiz yapan özelliklerdendir. Dokunmak, toplumsal işbirliğini ve bağlılığı artırmakta da önemli bir araçmış gibi düşünülmektedir. Bilim insanları insanın derisinde (özellikle ön kol ve yüz derisinde) sosyal dokunuşların ortaya çıkardığı hoşlanma duygusunu aktarmak üzere özel olarak geliştirilmiş gibi görünen bir tür sinir lifi keşfetmişlerdir. Bu sinir lifleri aldıkları sinyalleri olağan olarak dokunma duyusuyla bağdaştırdığımız şeyleri yapmanıza yardımı olmayacak kadar yavaş aktarırlar. Marka mesajı iletiminde “dokunma” duyusunun geri plana atıldığı olur. Oysaki bir marka eşsiz bir dokunma deneyimi yaratmayı başarabilirse, gerçekten ayırt edici bir marka kimliği oluşturma konusunda adım atmış olur. Dokunma, kavramsal boyutta da tüketicinin bilinçli ya da bilinçaltı beklentilerini karşılar. Bir şekilde ürünü kabul edilebilir yapar. Dokunsallık aynı zamanda ürünü benzersiz kılar. Dokunsal olarak tüketicisini tatmin etmiş bir marka, değer yaratmış olur. Dokunsal, işitsel ya da görsel özellikler birbiriyle tutarlı mı konusu çok önemlidir. Ürünün dokunsal özellikleri, estetik açıdan tüketiciye iltifat eden bir mekanizmadır. Satın almada cazibedir. Akılda kalıcılık yaratır. Tüketiciniz ve markanız için özel bir dokunma duyusu yaratmalısınız. Her markanın kendisine ilişkin yarattığı eşsiz bir doku, onu eşsiz yapan özelliklerdendir. Sonuçta her marka, eşsiz olmak istemez mi? Ürününüzün kullandığı malzeme, ürünün ağırlığı ve yüzeyinin özellikleri, daha üretim aşamasında özel bir dokunsal deneyim yaratmak için tasarlanmalıdır. Unutmamak gerekir, ürününüz için dokunsallığı artırmak, markanın duyusallığını her yönden artırmak demektir.

Yanıt Açıklaması: Marka imajı, bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketicinin markaya ilişkin bilgisinin tümüdür. Duygular ve zihinsel tasarımlarla ortaya çıkar. Çekicilik oluşturması, üzerindeki renk ve yazılarla tanıtma yapması, ambalajın satış arttırıcı imaj oluşturmasını sağlar.

Yanıt Açıklaması: İçgörü: Yeni tüketiciler “kullandıklarına değecek” ürün tecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Ancak araştırma raporlarından elde edilmeleri mümkün değildir. Tüketicinin daha yakınına yaklaşılarak elde edilirler. İçgörü ancak böyle sağlanan bir veridir

Yanıt Açıklaması: Ürün farklılaştırma: Talebi arttırmak için eşsiz ürün özellikleri geliştirme ve ürüne diğerlerinden farklı olduğu imajı yaratma. Ürünlerin ya da markaların art arda giriş, gelişme, olgunluk ve satışların azalması devrelerinden geçtiğini ileri süren pazarlama teorisi. Okulda kompozisyon yazarken öğrendiğimiz “giriş-gelişme-sonuç” gibi bir model. Birçok şeyi açıklamaktan uzak, basit bir şey ama bazen de çok işe yarar. Bir ürünün daha çok piyasadaki ömrünü uzatmak amacıyla tadında, dış görünüşünde, ambalajında kısacası fiziki görünüşünde meydana getirilen değişiklik.

Yanıt Açıklaması: Yeni tüketiciler, kullandıklarına değecek ürün tecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikolojik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Tüketici içgörüsü marka konumlandırmasında en önemli basamaklarından birisi olup bir vaadin temelini oluşturur. Doğru cevap E'dir.

Yanıt Açıklaması: Kurum felsefesi, kuruma ait tüm değerler, tutum ve normlar; amaç ve tarihtir. Kurumsal iletişim, tüm topluma ve hedef kitlelere, kurumsal davranışın etkinliğinin her türlü yolla iletilmesidir. Kurumsal iletişim yönetimi; medya ilişkileri, etkinlik yönetimi, sponsorluk yönetimi, kamu ilişkileri yönetimi, kurumsal sosyal sorumluluk yönetimi, kriz yönetimi gibi süreçleri içerir. Kurumsal davranış, Paydaşlara dair ücret davranışları, dağıtım davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlardır. Bir kuruma ait logo, kurum rengi, marka, yazı ve tipografi, mimari tasarım gibi özellikleri tanımlayan kavram “kurumsal tasarım”dır. Doğru cevap E’dir.

Yanıt Açıklaması: Kurum kimliğinin öğeleri aşağıda sıralanmıştır: • Kurumsal Tasarım: Logo, kurum rengi, marka, yazı ve tipografi, mimari tasarım gibi özelliklerdir. Bunlar, diğerlerinden ayrımsanan noktalardır. Hatırlanırlık bu öğeler üzerinden gerçekleşir. • Kurumsal Davranış: Paydaşlara dair davranışların tümüdür. Kurumun önemli bir yansıtıcısıdır. Ücret davranışları, dağıtım davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlardır. • Kurum Felsefesi: Tüm değerler, tutum ve normlar; amaç ve tarihtir. • Kurumsal İletişim: Kurumsal iletişim, tüm topluma ve hedef kitlelere, kurumsal davranışın etkinliğinin her türlü yolla iletilmesidir. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Pazarlama karmasını oluşturan dört temel bileşen; ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olarak sıralanabilir.

Yanıt Açıklaması: Marka estetiği dâhilinde estetiğe dayalı kimlik unsurları, pazarlama diliyle 4 ana “p” tipine ayrılmaktadır: Bunlar; malvarlıkları (Properties), ürünler (Products), sunumlar (Presentations) ve yayın faaliyetleri (Publications) olarak sıralanabilir.

Yanıt Açıklaması: Pazar ve rekabet analizi, segmentasyon, tanıtım ve dağıtım marka yaratma süreçleri içinde yer almaktadır. Marka yaratma stratejileri; fark yaratmak, bir slogan ya da cıngıl geliştirmek, sembol oluşturmak, reklam/tanıtım, sponsorluk geliştirmek ve marka genişlemesidir. Doğru cevap D’dir.

Yanıt Açıklaması: Marka iletilerinin etkililiğini sağlamak konusunda yıllardır sıkça başvurulan bir for- mülden bahsedilir: AIDA (Attention + Interest + Desire + Action). Bu Türkçe olarak şöyle formüle edilebilir: Dikkat çekme + ilgi/merak + arzulamak + eylem, yani satın alma. Marka iletilerinde önce tüketicinin dikkati ürün üzerine yöneltilir. Devamında tüketicinin ilgi ve merakı artırılır. Bir sonraki adımda ürünü satın alma arzusu algıya yerleştirilir. En son süreçte eylem yani satın alma gelir. Marka iletilerinin alıcı kitle üzerinde yeterli etkiyi uyandırmaları ve dikkat çekmeleri, reklamın en önemli şartıdır.

Yanıt Açıklaması: Bir markanın üstünlüğünü, sağladığı yararı ve imajı ifade eden marka adı , içinde yer aldığı ürün kategorisine uygun olmalı, kolayca söylenebilmeli, akılda kalıcı olmalı, ürün kullanımı ya da sağladığı fayda ile özdeşleşmeli ve olumlu çağrışımlar yapmalıdır. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Günümüzde birçok marka bazı kavram ve ürünleri baştan yaratarak, hayatımızda yeniden konumlanmasını sağladı. Değer inovasyonu ile birlikte taklit etmek de zorlaştı. Değerinovasyonu, her şeyden önce işimize baştan bakmayı ve kendimize, “yeniden başlasak ne yapardık” diye sormayı gerektiriyor.

Yanıt Açıklaması: Pine ve Gilmore, günümüz iş yaşamının bir tiyatro sahnesine, iş süreçlerinin sanata, profesyonellerin ise sanatçıya dönüştüğü bir deneyim ekonomisini yaşadığımızı ifade ediyor (1999: 254). Güncel durumda ekonomik ve toplumsal düzenin devamlılığı için elzem olan tüketim mekanizmalarının hızlandırılması hususunda kreatif ve etkileşimli düşünce biçimleri, disiplinler ötesi yeni bakış açıları, sürekli inovasyon ve toplumsal duyarlılıklar önem kazanmaktadır. Deneyim ekonomisinde belirli bir durumda bulunan ürün, olay, kişi ya da fikir ile tüketici arasındaki etkileşim üzerine kurulu tüketim pratikleri söz konusudur.

Yanıt Açıklaması: Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır: • Tanınırlık - Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği • Hatırlama - Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde olma • Hatırlanan İlk Marka Olma – En üst düzeyde algılanma durumu • Marka Baskınlığı – Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma • Marka Bilgisi – Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması • Marka Fikri - Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumu

Yanıt Açıklaması: Pazarlamanın ilk döneminde ürün odaklı pazarlama anlayışı, üçüncü döneminde tüketici odaklı pazarlama anlayışı, dördüncü döneminde ise tüketici odaklı pazarlama anlayışı hâkimdir. Pazarlamanın ikinci döneminde(1925-1945) hâkim olan anlayış ise satış odaklı pazarlama anlayışıdır. Doğru cevap C’dir.

Yanıt Açıklaması: Pine ve Gilmore’un söz ettiği unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesi şu şekilde sıralanabilir (1998: 97-105): • Deneyimin temasının oluşturulması: Deneyimin temalandırılması aşamasında önemli olan, işletmenin, hatırlanabilirliği ve müşterinin yaşayacakları deneyimi işletmeye ilk girdikleri anda özümsemelerine olanak verilmesidir. İşletmeyle temanın bütünleştirilmesi bu anlamda önemlidir. Bir müşteri McDonald’s’ a girdiği andan itibaren yaşayacağı deneyimin farkında varır ve en kısa zamanda bunu özümseyerek sipariş sırasına girer. • İzlenimlerin pozitif işaretlerle uyumunun sağlanması: İşletme içerisindeki belli başlı işaretler müşterilere yasayacakları deneyimler konusunda ipuçları sunar. İşletmelerin sunduğu pozitif işaretler, müşteri izlenimini de bu ölçüde pozitif yönde etkileyecek ve izlenimlerinin bu yöndeki uyumunu sağlayacaktır. Örneğin bir işletmedeki ürün çeşitliliği, müşteriye yaşayacağı deneyim konusunda olumlu bir işaret vermektedir. Alışveriş merkezinde girdiğiniz mağazanın çocuklar için ayrılmış bölümünün olması, rahatlıkla dinlenebilip, kahve çay içebileceğimiz ayrı bir mekânın varlığı da buna örnektir. • Negatif işaretlerin ortadan kaldırılması: İşletme içerisindeki negatif işaretler, müşterilere olumsuz yansıyabileceğinden, bu durumun ortadan kaldırılması büyük ölçüde önemlidir. Müşterilere vermek istenen mesaj açıklayıcı olduğu kadar pozitif düşünceye sevk edici de olmalıdır. Posta kutusu üzerine ‘Şikâyetleriniz’ yazmaktansa, ‘Bizden Beklentileriniz’ yazmak gibi. Mağaza kabinlerinde ‘İkiden fazla eşya ile girilmez’ gibi yazıları da kaldırmak gerekiyor. • Hatırlanabilirlilik içerisinde özümsenmesi: Deneyimin ana temasının oluşturulmasında en önemli etkenlerden biri olan hatırlanabilirlilik ilkesi, deneyimlerin kalıcılığını sağlamaktadır. İşletme kendine özgü ürünler satışa koyarak, kendi farklılığını ortaya koyarak hatırlanabilirliğini sürdürür. İşletme deneyim yaratmada başarı sağlamak için hatırlanabilirliğini korumalıdır. Sadece pazar günleri brunch’a özgü yöresel patlıcan reçeli tatlısı sunumu gibidir. X mağazasında Cuma 17.00- 19.00 arası yapılacak çekiliş ile belirlenen günün müşterisi olma fikri o firmanın sunduğu eşsiz bir deneyim olarak karşımıza çıkar. Bir mağazaya girme şartının sadece kırmızı renkli kıyafet giymek olduğunu düşünürsek, firmanın çekeceği ilgi tuhaf bakışlar ve bir daha gitmek istediğimizde kırmızı kıyafet giyeceğimizi hatırlamak sizce de farklı bir deneyim yaşatmaz mı? • Beş duyunun birbirine bütünleştirilmesi: Duyusal uyarıcıların bütünleştirilmesi, deneyimin unutulmaz ve güçlü olmasını sağlayacaktır. Mesela bir mağaza öncelikle giysi alışverişine ve görme duyumuza hitap ederken, akılda kalıcı reklamlar ve mağaza görselliği ile bir bütün olarak duyularımıza hitap ederse kalıcı ve köklü olacaktır. Genç giyime yönelik bir mağazada, yine gençlere hitap eden müzik çalınması, alışverişin keyfini, dolayısıyla da miktarını artırıcı etki yaratacaktır. Tıpkı Nokia telefonların kapatıp açarken çıkardığı sesin ona farkındalık kazandırdığı gibidir bu.