Marka İletişimi Tasarımı ve Uygulamaları

Yanıt Açıklaması: Marka ile ilgilenmeyen tüketici profili sevgisizlik;  markanın diğerlerinden farklılaştığını ve heyecan verici olduğunu düşünmekle birlikte kendilerini ona yakın hissedemeyen tüketici profili hayranlık; markayı kendileri ile özdeşleştiren ve kendilerine yakın hisseden ancak markayı heyecan verici bulmayan tüketici profili arkadaşlık; hem kendilerini markaya yakın hisseden hem de markanın diğer seçeneklere göre öne çıktığını düşünen tüketici profili romantizm olarak tanımlanmaktadır. Markanın farklılaşmış ve ilginç olduğunu hisseden ancak markayı iyi tanımayan” tüketici profili yol arkadaşlığı olarak tanımlanmaktadır. Doğru cevap E’dir.

Yanıt Açıklaması: Sırdaşlık, tutku ve bağlılık, Aşkın Üçgen Kuramı’na göre mükemmel aşkın üç ana bileşenidir.  Sadakat ise müşterinin tükettiği malı satın alma konusunda gösterdiği sürdürülebilirliktir.  Marka duygu anayasasının ilkeleri; duygusallık, samimiyet, adanmışlık, empati ve yakınlık olarak sıralanabilir. Doğru cevap D’ dir.

Yanıt Açıklaması: “Hazcılık” olarak da bilinen hedonizm, Türk Dil Kurumu sözlüğüne göre; “Hazza, fiziksel zevke hastalık derecesinde düşkünlük” veya “Ekonomik etkinliğin, hazzın en yüksek derecesine varacak biçimde geliştirilmesi öğretisi” şeklinde tanımlanmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Tüketiciler bir ürünü satın alırken, ürünün fiyatı, ambalajı, kalitesi, garantisi veya satış sonrası hizmetleri dikkate alabilirler. Hatta bunlara ilaveten, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanma şekli, uygulanan pazarlama stratejileri de tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynayabilmektedir. Bu nedenlerden dolayı, marka konusu gerek işletmeler, gerekse tüketiciler açısından önemlidir. İşte bu faktörlerde yapılan değişimler, talebe yansır. Buna marka duyarlılığı denir. Bu önemli bir terimdir. Önemli bir kavramdır. Çünkü bugün markalar dünyasında genel eğilim, bir markanın insani özelliklere sahip olması gerekliliği üzerinedir.“İnsanlar birkaç ay içinde ne dediğinizi unutacaklardır, ancak onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi daima hatırlayacaklardır.” İlkesi marka yaratmada çok önemlidir.

Yanıt Açıklaması: Üreten-tüketici birey bugün pazarlama imajları etkisiyle, kendini özne olmaktan ziyade, nesneleşmenin parçası olarak bulan birey tipini işaret ediyor. Böylece ürünlerin/hizmetlerin, yani markaların anlamı ve onlarla kullanıcıları arasındaki ilişki, öznenin hareketlerinde artık belirleyici durumdadır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Oxford Üniversitesi’nden Prof. Dr. Douglas Holt, çok satan kitabı “How Brands Become Icons” adlı kitabında, bir markanın gerçek ve bütüncül bir estetiğe sahip olabilmesi için bazı şartların gerçekleşmesi gerektiğini iletir (Holt, 2004): • Marka dikkat çekici olmalıdır. Net olmalıdır. O estetik, sadece ona ait olmalıdır. Onu sevenler ve sevmeyenler olmalıdır. Bu, markanın “tartışmalı ama karakter sahibi” olduğunu gösterir. Bir tüketici “hikâye ve vaatlerinden” örnekler verirlerse, artık markanın sunduğu “duygusal fayda”, “fonksiyonel ve rasyonel fayda”sının ötesindedir. İkonlaşan marka, “kültürel iletişim değeri olan bir mesaja” durumuna ulaşmıştır. • Markalaşmanın ileri evresinde bulunan markalar, arzuların dışavurumu olmalıdır. Bu arzuları ifade eden toplumsal efsaneleri ve ustaca kurgulanmış vaatleri yoluyla, bizi çevreleyen hayatın gerçekliğinden kaçış imkânları sunmaya başlar; hayal dünyamızda “sığınak evrenler” yaratmamıza yardımcı olurlar. Arzu gerçek bir estetik ifadesidir. • Süreç içinde markanın kendisi bir efsane halini alır. Bir rüya âlemidir. Özel bir anlamsallıktır. Herhangi bir kategorinin markası olmaktan çok daha şeyi temsil eden fikir ve değerleri, tek kelimeyle anlatan pratik bir sembol haline gelir. • Tüketicinin sahipleneceği, kafasındaki konsepti karşılayacak bir marka estetiğinin oluşturulması önemlidir. Bu amaçla artık farkındalık yaratmak ve tüketici beklentilerini ürünün fiziksel özellikleri dışında farklı şekilde karşılayabilmek, kendilerine sadık bir tüketici kitlesi yaratabilmek için işletmeler ikonlardan yararlanmaya başlamıştır. Bu ikonlar, zamanla marka estetiğinin parçası haline gelir. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Viral pazarlama, ürün ya da hizmetin ağızdan ağıza, kişiden kişiye ulaşmasının sağlanması; Retro pazarlama, nostaljinin ya da geçmişin bir pazarlama unsuru olarak kullanılmasıdır. Tüketici deneyimleri üzerine bina edilmiş, tüketiciyi uyaran, eğlendiren, tüketiciye duygusal olarak da dokunan pazarlama biçimi deneyimsel pazarlama olup tüketiciye verdiği önemle geleneksel ve doğrudan pazarlamadan ayrılmaktadır. Doğru cevap A’dir.

Yanıt Açıklaması: Kült markalar: Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren, tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır. Kült markalar günümüzde tüketim eğilimlerini de değiştirmektedir. Bu markalar aracılığı ile bireylere düşleri satılırken, ikonla girdiği ilişki modeli bireyin diğer ilişkilerini de etkilemektedir.

Yanıt Açıklaması: Tasarım, bir simge, ticari marka, nesnenin görünüşünü yansıtırken görsel bir plan veya istenen kaliteyi tasarlamak, ortaya koymaktır; görsel öğelerinin düzenlenmesi, magazin katalog, broşür gibi... Günümüzde oldukça sık kullanılan, etkileyici bir sözcüktür. Bir tasarım kendi içinde bir yapıya ve bu yapı arkasında bir planlamaya sahip olmalıdır. Bütün sanatların temelinde bir tasarım olgusu bulunmaktadır. Dizayn olarak da adlandırılır. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Artık, günümüzde tüketiciye kendi isteği dışında bir şeyler dayatma dönemi sona erdi. Bu nedenle doğru yanıt D seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Tüketici ve pazar tarafından tanınan, tüketicilerle güven, tatmin ve sadakat temelli bir ilişki kuran ve müşteri saygısını kazanan ve güçlü bir marka olabilmek için markaların belli bileşenlere sahip olması gerekmektedir. Bu bileşenler bir markayı diğerlerinden ayıran özelliklerdir. Markalar için yapılan yaratıcı çalışmalar; slogan, ses, cıngıl, marka adı, logo, sembol ve işaretçikler ile diğer unsurlardan oluşur. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Tüketicinin ürüne ilişkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe olan tüketicinin zihnindeki değere marka adı verilir.

Yanıt Açıklaması: Marka iletilerinin etkililiğini sağlamak konusunda sıkça başvurulan AIDA (Attention + Interest + Desire + Action); Türkçe olarak şöyle formüle edilebilir: dikkat çekme + ilgi/merak+ arzulamak + eylem(satın alma). Doğru cevap C’dir.

Yanıt Açıklaması: Aşağıda ambalaj türleri ve ambalajla ilgili bazı kavramları kısaca tanımlanmıştır. Ekonomik ambalaj: U¨rün satış formasyonuyla ilgili olan ve her türlü tüketici gereksinimine her türlü fiyatta karşılık vermek için düşünülmüş olan ve bu nedenle ürün satışlarını artırmak için aynı orandaki ürünlerin farklı bir ambalajla düşük fiyattan satıldığı paket. C¸oklu ambalaj: İndirimli fiyatlarla satışa sunulan, birkaç ürünün bir arada satışa sunulduğu ambalaj türü. Aile boyu ambalaj: Aile ambalajlama kavramı çerçevesinde büyük boy ürünlerin daha uygun fiyata satışa sunulması. Flaş ambalaj: Bonus ürün, fiyat indirimi gibi unsurların ya da dikkat çekici bir pazarlama mesajının ürün ambalajı üzerine basıldığı paket biçimi. Ambalaj içi promosyon: U¨rün ambalajının içine yerleştirilen ve ancak tüketicinin ürünü satın alıp açmasıyla sahip olabileceği hediye ve bu tür hediyeli promosyonlara verilen ad. Ambalaj bağı: Ambalajlama tekniklerinden biri olup, ka^ğıt bir şeridin üzerine basılmış, paketin çevresine sarılmış reklam, promosyon teklifi, indirim ya da başka bir duyuru. Ambalaj görseli: Ambalajlama tekniklerinden biri olup, yapımcının satış temsilci- leri tarafından ortak çalışan dağıtıcılara, perakende reklamcılık için sağladığı, bir paketi ya da kartonu gösteren reklam görselidir. Ambalaj yorgunluğu: Oluşturulan ambalajın özellikle yıllar içinde artık zamanın tasarım trendlerine uymaması durumu. Ambalaj tanıma testleri: Bir araştırma terimi olup, tüketicinin daha önceden gör- müş olduğu için ürünü ambalajından tanıması, bilmesi durumunu ifade eder. Ambalaj üniforma: Bir kimsenin, tasarımı gördükten sonra hatırlamasını sağlayan, ambalajın en anahtar grafikleridir. Bir ambalajın üzerindeki görsel tasarım unsur- ları. O¨rneğin bir kolonya kutusu üzerinde baskı olmasa da o kolonya şişesini taşır. Baskılı kısım ürünün üniformasıdır.

Yanıt Açıklaması: Kült markalar, varlıklarını uzun yıllardır sürdüren, tüketici nezdinde artık efsane statüsüne erişen markalardır.

Yanıt Açıklaması: Değer inovasyonu için rekabete değil, müşteriye odaklanmak ve müşteri için yüksek değer taşıyacak unsurları ön plana çıkarmak veya yaratmak gerekmektedir.

Yanıt Açıklaması: Söz konusu araştırmanın  bulguları reklamlarda kullanılan renklerin anlamlarını açıklamaktadır. Bu bulgulara göre; Turuncu, zevki; sarı, eğlenceyi; kahverengi, aidiyeti; mavi, güvenliği; siyah, kontrolü; yeşil, statüyü; mor, gücü; kırmızı, enerji ve canlılığı; beyaz ise temizlik ve saflığı temsil etmektedir.

Yanıt Açıklaması: Marka genişlemesi bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismi­ni başka kategorideki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir pazarlama stratejisidir.

Yanıt Açıklaması: Marka aşkı(brandlove):özel bir marka ölçüm endeksi, öngörü: bir konu hakkında araştırmalar ve bulgularla tahmin edilebilen çıkarımlardır. Hiper-rekabet: pazarlama tarihinde tüketici ile üreticinin rol değiştirdiği her şeyin tüketici için yapıldığı dönem, marka imajı: bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketici seçim süreçleri açısından önemli bir değişken olan ve tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelen kavram “içgörü(insight)’dür. Doğru cevap B’dir.

Yanıt Açıklaması: içgörü: Yeni tüketiciler“kullandıklarına değecek” ürüntecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Ancak araştırma raporlarından elde edilmeleri mümkün değildir. Tüketicinin daha yakınına yaklaşılarak elde edilirler. İçgörü ancak böyle sağlanan bir veridir