Marka İletişim Kampanyaları

Yanıt Açıklaması: Rakip adaya dair olumsuz mesaj stratejisi tasarlarken bazı ilkelere riayet etmek gerekir; çünkü bir aday bu ilkelerden ne kadar uzaklaşırsa rakip adayın karşı saldırıda bulunma ihtimali artacaktır. Bu ilkeler şunlardır: Rakip hakkında yapılan açıklamalar doğru olmalıdır. İddialar, gerçek olayların centilmence ve kibarca açıklanması şeklinde olmalıdır. İddialar, rakibin kamuda yaptığı icraatlar hakkında olmalıdır. Adayların kişiliğine yönelik olumsuz strateji uygulanmamalıdır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Krizler, bir kuruluşun üst düzey hedeflerini tehdit eden, kuruluşun ve markanın varlığını tehlikeye sokan ve kuruluşun hızla tepki göstermesinin zorunlu olduğu özel durumlardır. Krizler kuruluşun beklemediği bir zamanda meydana gelen, itibarın sarsılmasına neden olan ve sorunun çözümü için çok sınırlı bir sürenin olduğu olayları kapsarlar. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Proaktif kriz planlaması aşamasında yapılması gerekenler şu şekilde sıralanabilir (Regester ve Larkin, 2008): • Kriz yönetimi ekibini oluşturmak ve bu ekibi eğitmek • Potansiyel krizleri gruplandırmak • Gruplandırılan krizleri analiz etmek ve sorunun boyutunu belirlemek • Potansiyel krizlerle başa çıkabilecek strateji ve taktikler geliştirmek • Simülasyon çalışmaları yapmak • Krizden etkilenebilecek kitleleri belirlemek • Krizden etkilenebilecek dahili ve harici hedef kitleye yönelik etkin iletişim kanallarını oluşturulmak • Kriz planının gözden geçirmek, değerlendirmek ve sürekli güncellemek

Yanıt Açıklaması: Kurumsal Marka İletişiminde İtibar Yönetiminin İşlevleri İtibar, dokunulamaz, soyut bir değer olmasına rağmen güçlü itibar bu soyut değeri; markanın satın alınmasını ve başkalarına tavsiye edilmesini daha fazla muhtemel kılarak, yetenekli kişilerin kurumda çalışmalarını teşvik ederek ve iş yaptığı kesimlerce güvenilirlik olarak görülmesini sağlayarak gerçek, somut değere dönüştürür. Bunların yanı sıra olumlu bir itibarın markaya sağladığı diğer yararlar şu şekilde sıralanabilir (akt:Okay ve Okay, 2001; Akahmet, 2006): • Etkin itibar yönetimi, rekabetin ve pazar gelişiminin önünde bulunan engelleri azaltır, yeni pazarların kapısını açar ve artan rekabete karşı daha kolay başa çıkmalarını sağlar. • Hisse senedi fiyatının, pazardaki iniş çıkışlarını azaltarak, sermaye erişimini kolaylaştırır ve yatırımcıları kendisine çeker. • Ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmasında daha rahat davranma imkanı verir. İtibar yönetimi ile daha iyi kalite, satış sonrası hizmet ve üretim sağlandığı için rakiplerden daha yüksek fiyatlar belirlenebilir. • Müşterilerin markayı satın almayı daha çok tercih etmeleri ve diğerlerine tavsiye etmelerini sağlar. • Marka sadakatini arttırır. • Yetenekli ve kalifiyeli elemanları kendine çeken kurum, nitelikli elemanları kendi bünyelerine katmak için daha az zaman ve enerji harcamasını sağlayarak, personel masraflarını azaltır. • İtibar sahibi markalar, en iyi tedarikçiler ve iş ortakları açısından bir cazibe merkezi oluşturur; tedarikçiler, verdikleri siparişten vazgeçmeyen, kredi verenler ise verilen paranın olumlu şeyler için kullanılıp, geri ödeneceğine inandığı kurumlar ile çalışmak isterler. Tedarikçiler ve diğer ortakları üzerindeki etki gücü artar; pazarlama ve dağıtım maliyetlerini düşürür. • Kriz ortamıyla karşılaşma riskini azaltır, kriz meydana geldiğinde ise krizin en düşük finansal kayıp ile atlatılmasını sağlar bunun anlamı itibarın, kriz dönemlerinde markayı ticari açıdan koruduğudur. • Nakit akışını ve karlılığı artırır, tedarikçilere satınalma için daha düşük fiyatlar ödenmesini, daha dengeli kar elde edilmesini sağlar. • Paydaşlarında güven hissi yaratarak; müşteri sadakati ve çalışan davranışlarında verimlilik sağlar. • Bir markanın itibarı ne kadar yüksek ise, piyasaya sunduğu yeni ürünün tutulma ve benimsenme şansı da o kadar yüksek olur. • Güçlü itibara sahip markalar, hükümet düzenlemeleriyle daha az engellenen bir çevrede faaliyette bulunurlar.

Yanıt Açıklaması: En üst düzeyde sorumlu olan kişinin genellikle genel müdürün derhal problem sahnesine çıkması, olay yerinde hazır olması çok değerlidir. Yerel yöneticiye oranla genel müdür durumun ayrıntıları hakkında daha az şey biliyor olabilir, ama onun fiziksel varlığı iki önemli mesaj aktarır: Durumu umursuyorum ve hesap verebilirim.

Yanıt Açıklaması: Krizi Çözmek Bu aşamada, esas olan hızdır. Kriz kesinlikle beklemeyecektir. Her aşamada geçen süre, yayılması ve kök salması için krize verilen bir fırsattır. Bir şeklide dondurulmuş bir kriz, çözümünde vakit kaybedildiği zaman tekrar çığrından çıkabilir. Bu aşamada, kriz çözülene ve normale dönülene kadar sorunun üzerine gitmek gerekir. Krizi tamamen çözebilmek için kriz yönetiminin yapması gerekenler şu şekilde sıralanabilir (Luecke, 2008): • Hızlı hareket etmek • Sürekli bilgi toplamak • Medya, kamu ve ilgili kesimlerle sürekli iletişimde olmak • Yapılanları kayıt altına almak • Uygun ise proje yönetimi tekniklerini kullanmak • Krizin bittiğini ilan etmek

Yanıt Açıklaması: Bir krizin altı evresi vardır (Turner’dan aktaran: Pira ve Sohodol, 2005): Krizin kavramsal olarak başlangıç noktası, kuluçka dönemi, belirme anı, hücum safhası, kurtarma safhası ve yeniden yapılanma safhası.

Yanıt Açıklaması: Kadın adayların dezavantajlı olduğu konular savunma, şiddet, güvenlik, dış politika ve ekonomidir.

Yanıt Açıklaması: Adaptasyon  stratejilerinin  izlendiği,  farklı  ülkelerde  gerçekleştirilen  uluslararası kampanyalarda unutulmaması ve dikkate alınması gereken belki de en önemli özellik kültür olmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Siyasal kampanyaların amacı üç başlık altında toplanabilir. Bunlar; seçmenlere siyasal parti ve bu partinin projeleri hakkında bilgi vermek, adaylara ilişkin seçmene bilgi vermek ve aday imajı yaratmak, ve seçmenleri belirli bir siyasal partiye oy vermeye ikna etmektir. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Markaların küresel var olma mücadeleleri ve bu uğurda gerçekleştirdikleri iletişim çabaları çağdaş pazarlama anlayışının en önemli sorunlarından birisidir. Küresel düzeyde var olabilmek ve birbirinden farklı kültüre sahip çok sayıda insanla iletişim kurabilmek doğrultusunda ortaya çıkan arayışlar, özü itibariyle küreselleşme denilen sürecin ve bu süreç içinde ortaya çıkan yeni organizasyonel yapılanmaların, yeni faaliyet alanlarının bir sonucudur. Bu bağlamda öncelikle, küresel markaların ortaya çıkmasına neden olan küreselleşme sürecinin, çokuluslu şirket yapılanmalarının ve uluslararası pazarlama çabalarının ele alınmasında yarar bulunmaktadır. Zira küresel düzeyde gerçekleştirilen markalaşma çabaları ve geliştirilen farklı iletişim stratejileri bu gelişmelerin etkisinde şekillenmiştir ve şekillenmeye devam etmektedir.

Yanıt Açıklaması: Basın bülteni; kurumların yayınlanması beklentisiyle medya kuruluşları ile paylaştıkları, hedef kitlelerine iletmek istedikleri mesajları içeren haber biçiminde tasarlanmış içeriklerdir. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Kültürel farklılıkların etkisinde şekillenen uluslararası reklam kampanyalarında iletişim çabaları dört temel boyutta farklılaştırılmaktadır. Bunlar: Vaat, Misyon, Konsept ve Uygulamadır.

Yanıt Açıklaması: “Olumlu mesaj stratejisi” genellikle şu temel amaçlar için kullanılmaktadır: Adayın adının tanınmasını sağlamak, adayın liderlik özelliğini vurgulamak, seçmenlerle aday arasında özdeşim kurmak, aday hakkında kahraman imajı yaratmak, adayın belirli konulardaki görüşlerini açıklamak ve bu görüşlerin seçmenlerin görüşleri ile ne kadar uyumlu olduğunu vurgulamak. Doğru cevap E seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Tema belirlenirken şu unsurları dikkate almak gerekir; Adayın katıldığı seçim türü, adayın konumu, özellikleri, icraatları, tecrübesi; seçmenlerin konumu, toplumun gündemindeki konular, siyasi partinin ideolojisi, yaratılmak istenen imaj ve adayın var olan imajı.

Yanıt Açıklaması: Çokuluslu şirketleri, etkinliklerinin birden fazla ülkede sürdüren şirketler oluşturmaktadır. Bu doğrultuda çeşitli özellikleri ile diğerlerinden ayrılmaktadırlar. Çokuluslu şirketlerin temel özellikleri şöyle sıralanabilir: • Çokuluslu şirketler birden fazla ülkede faaliyette bulunurlar. • Asıl faaliyet alanları bir ya da birden fazla mal ve hizmetin uluslararası düzeyde üretimi, dağıtımı ve pazarlanması olup, dışarıdan yatırım, teknoloji, yönetim ve organizasyon transferi yaparlar. • Çokuluslu şirketler kendilerine bağlı tüm kuruluş ve uzantılarının faaliyet ve yönetimlerini, merkezi kararlarla etkiler ve/veya kontrol ederler. • Çokuluslu şirketlerin güçlü bir sermaye yapıları vardır. • Modern ve üstün bir teknolojiye sahiptirler. • Uzmanlaşılan mal ve hizmetlerle ilgili olarak merkezi plan ve programlar, şirket bütünlüğü açısından uluslararası düzeyde yapılır. • Çokuluslu şirketlerle anavatanları arasında ortaklık şeklinde ya da ekonomik, mali, politik vb. destek biçiminde organik bir bağ bulunur. • Çokuluslu şirketler temelde özel sermayeye dayanırlar. • Şirket bütünlüğü ve ana ülkenin kazanç/kar ve ekonomik çıkarlarının küresel ölçüde en yüksek düzeye çıkarılması ana hedeftir. • Faaliyet alanları ile ilgili aksak rekabet şartlarını (monopol, oligopol) evrim-oluşum süreci içinde bizzat ya da aralarında anlaşma yaparak oluşturmuşlardır. • Çok uluslu işletmeler, ulusal ve uluslararası ekonomik, siyasal, sosyal vb. güçlükleri etkisizleştirerek yaygınlaşan kapitalizmin günümüzdeki aşaması niteliğindedir. • Çokuluslu şirketler, sistem ve ideoloji, gelişmişlik-azgelişmişlik farkları gözetmeksizin, uluslararası boyutlarda, yatay ve dikey bütünleşmelerle hem şirket bünyesinde, hem de aralarında esnek ve dinamik bir organizasyon şebekesi geliştirmişlerdir. • Ulusal ve uluslararası istikrarsızlıklardan uzun dönemde etkilenme olasılıkları nispi olarak düşüktür. • Tüm bu ve bunun gibi özellikleri nedeni ile üretim faktör ve imkanlarının uluslararası dağılımında şirket sistemi açısından rasyonellik ve optimalliğe ulaşarak maliyetlerde tasarruf yapabilirler. • Sonuç olarak, çok uluslu işletmeler esnek ve dinamik yapıda firma ya da firmalar grubu olup, sadece çok uluslu değil, bununla birlikte ve bundan daha çok boyutlu niteliktedir.

Yanıt Açıklaması: Markaların amaçlarına ulaşmak ve amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik stratejilerini uygulamak için kullandıkları tüm iletişim araçlarının bir entegrasyonuna marka iletişimi denir.

Yanıt Açıklaması: Reklam ajanslarında çalışan, reklam yazan, grafiker, illüstratör gibi uzmanları kendi bünyesinde kadrolu olarak bulundurmak yerine, bu uzmanları bir portföy dahilinde tutup, ihtiyaç halinde tasarlanacak kampanyaya özel ekipler kurarak hizmet veren ajanslar rolodeks ajanslardır.

Yanıt Açıklaması: Siyasal kampanya stratejisi, seçim kampanyası çalışmalarında en düşük bütçe ile en olumlu sonuca ulaşmanın genel planı olarak tanımlanabilir.

Yanıt Açıklaması: Lobi faaliyeti, ikna, inandırma ve tanıtma teknikleri uygulayarak, karar verme mekanizmaları üzerinde baskı grubu oluşturma ve siyasal kararları bir grubun ya da bir ülkenin çıkarına ya da zararına değiştirtebilme becerisidir.