Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2

Yanıt Açıklaması: Görüşme sırasındaki konuşmaları kaydetmek için yeni teknolojileri kullanan bir dijital (sayısal) kayıt cihazı da kullanılabilir.

Yanıt Açıklaması: Bilgininin maliyeti sürekli üssel olarak artmaktadır. Ek bilginin maliyeti, önceki ek bilgi maliyetinden daha fazladır. Bu sebeple, karar verme için yeterli bilgi elde edildiğinde daha detaylı bilgilerin derlenmesinden kaçılmalıdır. Bu anlamda C seçeneğindeki ifade yanlıştır. Cevap C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Sözel Davranışlar: Havayolu ile seyahat edecek yolcuların bekleme sırasındaki konuşmaları.

Yanıt Açıklaması: 2003 yapımı Mutfak Hikayeleri (Kitchen Stories) filmi, bilimsel gözlem için konuk olduğu evde bekar bir erkeğin mutfak alışkanlıklarını gözleyen bir araştırmacı ile bir adam arasındaki ilişkiyi anlatmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Örneğin gözlemin ardından yapılan odak grup toplantıları gözlenen davranışların arkasındaki gerçekleri aydınlatmak için önemli bir süreçtir. Özellikle sözel olmayan davranışların gözleminde bu tip kanıtlara ihtiyaç duyulmaktadır. Örneğin ev hanımlarının el losyonu kullanmaları konusundaki bir çalışmada araştırmacı, katılımcıların odak grup öncesinde toplantı odasında beklerken ellerini masanın üzerinde tuttuklarını gözlemlemiştir. Bu sırada katılımcılar araştırmanın konusu hakkında bilgi sahibi değildir. Araştırmacı toplantıya başlamadan önce konunun “el losyonu” olduğunu söylediği anda çoğu kişi elini masanın üstünden çekmiştir. Bu gözlem, odak grup tartışmalarıyla birlikte değerlendirildiğinde katılımcı bayanların ellerinin durumundan (çatlak, kuru, buruşuk) mutsuz olmaları veya utanmalarıyla açıklanabilir. Gerçekte katılımcıların tümü güzel görünümlü, yumuşak ellere sahip olmayı istediklerini vurgulamış olmalarına rağmen, ev işleriyle (temizlik, bulaşık, çamaşır, vb.) meşgul olmaları onların bu isteklerini güçleştirmektedir. Görüldüğü gibi sözel olmayan bir harekete ilişkin yorum, katılımcıyla yapılan görüşme sayesinde daha net bir şekilde anlaşılmış oluyor. Bir başka deyişle örnek olayda yapılan odak grup görüşmesi tamamlayıcı bir kanıt niteliği taşımaktadır.

Yanıt Açıklaması: Bir işçinin montaj işlemi süresince yaptığı hareketler fiziksel eylemler fenomenler indendir.

Yanıt Açıklaması: Seçenek Oluşturma: Toplanan bilgiler ışığında, tasarım ekibi çeşitli seçenekler oluşturur. Bu aşamada, genellikle ve sık sık, yeni bilgi ihtiyacı ortaya çıkar ve yeniden bilgi toplanır. Örneğin taslak hâlindeki alternatiflerin, tüketicinin zihninde işletmenin markasını çağrıştırıp çağrıştırmadığı, çağrıştırmıyorsa neden çağrıştırmadığı gibi konuların araştırılması gerekebilir

Yanıt Açıklaması: Açık Uçlu: Katılımcıyı bir konuda dilediği yönde ve uzunlukta konuşmaya özendiren sorular. Örneğin, “Çikolata hakkında ne düşünüyorsunuz?”

Yanıt Açıklaması: Marka iletişiminin amacı, tüketicinin kararlarını değiştirmektir. Dolayısıyla tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, onun nasıl değiştirilebileceği konusunda da ipucu sağlar. Doğru cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Nitel araştırmalarda vurgulanması gereken önemli bir nokta da, araştırmacının kendine ait fikirleri, davranış türlerini ve ön yargılarını araştırmanın dışında tutması gerekliliğidir. Her ne kadar araştırmacının kendisi veri toplama da anahtar araç olsa da, araştırmanın bilimsel çerçeveye uygun olabilmesi için bu noktalara dikkat etmesi gerekmektedir.

Yanıt Açıklaması: Bazı sınırlılıklar, kısıtlamalar karar verme sürecini etkilemektedir. A, B, C ve D seçeneklerinde verilen ifadeler karar verme aşamalardır. E seçeneğindeki “Kısıtlamalar” ise karar verme sürecini etkileyen, seçeneklerimizin sınırlılıklarını belirten bir kavramdır. Cevap E seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Bireylerin gerçek duygu ve davranışlarını kavramak amacıyla gözlem kayıtlarının bir uzantısı olarak yapılan farklı veri toplama tekniklerine tamamlayıcı kanıtlar adı verilmektedir.

Yanıt Açıklaması: Psiko-skeçler: Bir markaya ilişkin çağrışım ya da projeksiyonlar, yanıtlayıcı tarafından çizilen bir resimle ifade edilir.

Yanıt Açıklaması: Denetim Listesi ve Derecelendirme Ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Gözlemci, belirlenen davranışları gözleme fırsatı bulduktan sonra ya da gözlem sırasında denetim listesinde bulunan ifadeleri işaretler. Belirlenen  davranışları gözlemek için hâlihazırda var olan akademik ya da profesyonel denetim listeleri kullanılabileceği gibi özel eğitsel ihtiyaçlar doğrultusunda yeni denetim listeleri de geliştirilebilir.

Yanıt Açıklaması: Yapılandırılmış görüşmelerin bazı sınırlılıkları vardır. En önemli sınırlılık görüşmecinin çok az bir esnekliğe sahip olmasıdır. Kaynak kişiyle yapılan görüşme sırasında ortaya çıkabilecek bireysel farklılıkların üzerine giderek o an gelişen ve ileride önemli olabileceği düşünülen bir konunun incelenmesine izin verilmez. Doğru cevap C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Gözlemin bilimsel bir sorgulama aracı olarak kullanılabilmesi için bazı şartları yerine getirmesi beklenir. Bunlar aşağıdaki gibi özetlenebilir: • Gözlem, çerçevesi belirlenmiş bir araştırma amacına hizmet eder. • Gözlem sistematik olarak planlanır ve kaydedilir. • Belirli bir plan dahilinde gözlem insan ve/veya makinalar aracılığıyla yapılır. • Gözlem geçerlik ve güvenirlik denetimlerine tabi tutulur.

Yanıt Açıklaması: Çalışma Alanına Giriş Güçlüğü: Her ne kadar gözlemin doğal çevrelerde yapıldığını belirtsek de bu ortamların bir kısmı araştırma yapılmadan önce izin almayı gerektirebilir. Bazen araştırmacı gözlem alanına girişte gerekli onayları alma konusunda sıkıntı yaşar. Bir pazarlama şirketinde personelin çalışma şeklini gözlemleyen bir kişinin çalışmadan önce şirketin üst düzey yöneticiden izin alması beklenir. Ayrıca gözlemcinin gözleyeceği bireylerde güven duygusu yaratmak için özel bir çaba harcaması da gerekebilir. Aksi halde gözleme maruz kalan kişi doğal davranışlarını sergilemeyebilir.

Yanıt Açıklaması: Hangi tür kullanılırsa kullanılsın, gözlem sonucunda ulaşılan verilerin mutlaka kayıt edilmesi gerekir. Bu bazen gözlem sırasında yapılabilir bazen de gözlem tamamlandıktan sonra uygun bir form veya gözlem notları yardımıyla yapılır. Tüm gözlem raporlarında özen gösterilmesi gereken konu tarih, gözlem yeri, katılımcılar, gözlemci ve gözlemin amacının not edilmesidir.

Yanıt Açıklaması: Yönetsel kararlar gündelik kararlar ile benzer niteliklere sahiptir. Yönetsel kararların genellikle daha iyi yapılandırıldığını söyleyebiliriz. Amaçlar genellikle daha nettir ve tarif edilmiştir. Seçenekler hakkında daha ayrıntılı bilgiler edinilmiştir. Kararın ne zaman, kimin tarafından ve hangi bilgilerin değerlendirilmesiyle verileceği, genellikle önceden bilinir.

Yanıt Açıklaması: Görüşme türleri şu şekilde sıralanmaktadır: Amaçları Belirleme Tasarım Görüşmeyi Gerçekleştirme Deşifre Etme Çözümleme Doğrulama Raporlaştırma