Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2

Yanıt Açıklaması: Görüşmeciye ayrıntıya inebilecek ek sorular sorma olanağı tanır. Kaynak kişinin soruyu istenen düzeyde anlayıp anlamadığını belirleyerek gerekirse açımlama yapabilmeyi sağlar.

Yanıt Açıklaması: A, B, D ve E seçeneklerinde verilen ifadeler doğru eşleştirilmiştir. C seçeneğindeki ifade ise yanlış eşleştirilmiştir. Cevap C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Pazarlama iletişimi alanında çalışan araştırmacılar gözlemi yeni ürün geliştirme, pazar geliştirme, ürün kalitesini iyileştirme ve müşteri davranışını tanımlama gibi konularda kullanmaktadırlar.

Yanıt Açıklaması: Denetim Listesi ve Derecelendirme Ölçekleri: Denetim listeleri gözlem verilerini “evet–hayır” veya “var-yok” şeklinde iki yönlü olarak belirtmek için kullanılır. Gözlemci, belirlenen davranışları gözleme fırsatı bulduktan sonra ya da gözlem sırasında denetim listesinde bulunan ifadeleri işaretler. Belirlenen davranışları gözlemek için hâlihazırda var olan akademik ya da profesyonel denetim listeleri kullanılabileceği gibi özel eğitsel ihtiyaçlar doğrultusunda yeni denetim listeleri de geliştirilebilir.

Yanıt Açıklaması: Katılımcı Gözlem: bu  araştırmalarda gözlemci bir kültürün içine grup üyesi olarak katılarak bazen yıllarca süren bir çalışma gerçekleştirmektedir. Bu süre gözlemcinin o kültürde bir grup üyesi olarak benimsenmesi ve aynı bir grup üyesi gibi davranmaya başlaması için gerekmektedir.

Yanıt Açıklaması: Etnografi araştırmalarının temeli antropolojiden gelmektedir. Etnografi kavramı, etno (insan) ve graphy (betimlemek, tasvir etmek) kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır ve bir grubun davranışını doğrudan gözlemlemek ve bu gözleme dayanarak bu gruba ilişkin bir betimleme yapmak olarak tanımlanmaktadır. Etnografi, insanların kendi dünyalarını kendi kelimeleriyle anlatmalarına fırsat verir. Ayrıca kişileri evlerinde, işyerlerinde, arabalarında veya süpermarketlerde gözlemleyerek araştırmayı insanlara taşımaktadır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Her durumda karar verme sürecini beş ardışık adım hâlinde tarif etmek mümkündür: (1) Amacı belirle, (2) bilgi topla, (3) seçenekleri belirle, (4) seç ve (5) uygula. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Görüşme yönteminin üstünlükleri şu şekildedir: • İncelenen konuyu bütünüyle keşfedebilmeye olanak tanır. Beklenen yanıtlar alınana kadar açıklamalar yapılarak görüşmecinin konu hakkındaki tüm düşünceleri ve deneyimi elde edilebilir. • Bazı araştırma konuları için önceden geliştirilmiş standart bir ölçek bulunmayabilir ve görüşme yeni bir ölçek geliştirme sürecine girmeden ayrıntılı veri toplamaya olanak tanır. • Nicel yöntemlerle toplanan verilerin geçerliğini ve güvenirliğini onaylamak ya da o veriler üzerine yorum yapabilmek için kullanılabilir. • Araştırmacılar tarafından önceden belirlenmiş kategorilerden birini seçtirmek yerine, katılımcıların görüşlerini kendi cümleleriyle ifade etmelerine olanak sağlar. Gerekirse ek sorular sorularak, kaynak kişinin görüşleri hiçbir yanlış anlamaya neden olmayacak biçimde öğrenilebilir. • Görüşmeyle ulaşılan bilgilerin inanılırlığı daha yüksektir. • Görüşmeciye ayrıntıya inebilecek ek sorular sorma olanağı tanır. Kaynak kişinin soruyu istenen düzeyde anlayıp anlamadığını belirleyerek gerekirse açımlama yapabilmeyi sağlar. • Görüşmeciye kaynak kişinin belirtebileceği önceden planlanmamış konular üzerine eğilebilme ve beklenmedik yönlere sapma esnekliğini sağlar.

Yanıt Açıklaması: Bir alan notunun ne kadar uzun olacağına ilişkin kesin bir kural yoktur. Önemli olan, gözlenen ve tüketicinin yaklaşımını değerlendirmek için anlamlı olduğu düşünülen davranışın tüm boyutları ile betimlenmesidir. Gözlenen davranışın doğasına gore alan notları bir ya da iki paragraf uzunluğunda olabileceği gibi sayfalarca uzunluğunda da olabilir. Gazetecilikte kullanılan bir kural olan 5N-1K (Ne, Nerede, Ne Zaman, Nasıl, Neden, Kim) kuralı gözlemciler tarafından anekdot kayıtları geliştirirken kullanılabilir.

Yanıt Açıklaması: Nitel yöntemin amacı, neyin araştırılması gerektiği konusunda daha iyi bir anlayış kazandırmaktır; bulguların tüm evreni temsil etmesi beklenemez. Nitel yöntemler, nicel yöntemlere göre daha esnek bir yapıdadırlar ve daha küçük örneklemler kullanıldığı için maliyetleri daha düşük olan araştırmalardır. Nitel yöntemlerde “anlam” ile ilgilenilir; Nitel yöntem araştırmacıları insanların yaşamlarına, deneyimlerine ve dünyayı yapılandırma biçimlerine nasıl anlam kazandırdıklarına bakarlar. Nitel yöntemi kullanan araştırmacılar, öncelikle, sonuçlarla ya da ürünlerle değil “süreç” ile ilgilenirler. Nitel yöntem, araştırmacının süreç, anlam ve sözcükler ya da resimlerden kazanılan anlamla ilgilenmesi yönünden “betimleyici” bir özelliktedir. Nitel yöntem süreci, tümevarımsal bir yaklaşımdadır. Araştırmacı, ayrıntılardan, soyutlamalar, kavramlar, hipotezler ve kuramlar çıkarır.

Yanıt Açıklaması: Derecelendirme ölçeği: davranışı gerçekleştirmenin farklı düzeylerini belirtmek için kullanılır. Örneğin, bu ölçeklerde davranış düzeyi genellikle 1’den 5’e kadar olan bir aralıkta belirtilirken1 en düşük ve 5 en yüksek düzeyi ifade eder. Yani derecelendirme ölçekleri, gözlenmek istenen davranış ya da özelliğin farklı düzeylerini belirlemek için kullanılan gözleme dayalı araçlardır.

Yanıt Açıklaması: Bu yaklaşımda yöntem, klasik olmayan konferans düzeni içinde, ortak akıl aramak üzere yaklaşık 40 -50 dolayında “söz sahibini” 2-3 gün süre ile biraraya getirmek biçimindedir. Klasik konferans düzeninde bir veya birkaç kişi sunum şeklinde belirli konuları anlatır ve diğer katılımcılar anlatılanları dinler. Arama konferansında ise bunun aksine, katılanların hepsi belirli bir düzen içinde konuşarak kendi fikirlerini belirtirler. Söz sahipleri, konu ile ilgili, o konuda çalışıp bir tecrübe kazanmış karar vericiler ve bilgi birikimi olan kişiler kısacası “alan uzmanı” olarak tanımlanır. Aranan şey ortak akıldır. Katılımcıların birbirlerini ikna ederek geliştirecekleri ortak akıl arama konferansının her aşamasında aranır ve bulunur.

Yanıt Açıklaması: Sabah evden çıkış saatimiz konusunda tercih yaparken, işe veya okula geç kalmamak, çok erken de gitmemek gibi bir kıstasımız var. Bu kıstas, kararın amacıdır. Her kararın bir amacı vardır. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Görüşme, bilgi toplamaya çalışan bir araştırmacıyla bilgiye gereksinim duyulan konuda görüşleri olan kişi arasındaki söyleşidir.

Yanıt Açıklaması: Odak grup görüşmesi, küçük bir grup katılımcıyla belirli bir konu üzerinde gerçekleştirilen görüşmedir. Katılımcı grubu genellikle 6 ile 12 kişiden oluşur ve görüşme süreci bir ile iki saat arasında bir zaman alır. Görüşme, katılımcıların kendilerini rahat hissedecekleri bir toplantı odasında ve bir toplantı yöneticisinin rehberliğinde gerçekleştirilir. Katılımcılar birbirlerinin görüşlerinden etkilenebilirler ya da birbirlerinin görüşlerine karşı çıkabilirler.

Yanıt Açıklaması: Karar verme sürecinin dördüncü adımı seçmektir. Tercih yapmak karar sürecinin en önemli adımıdır. Hatta birçok kişiye göre karar vermek tercih yapmaktan ibarettir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Nitel yöntemde araştırmacı olay ve olguları yakından izler, katılımcı bir tavır geliştirir. Derinlemesine betimleme yapabilir. Yorumlama yapılabilir. Diğer seçenekler nicel yöntemin özellikleridir.

Yanıt Açıklaması: Duygusallar; analitik davranmazlar. Yani problemi parçalarına ayırmaz, bir bütün olarak değerlendirmeyi tercih ederler. Kendilerinin ve başkalarının sevdiklerini/sevmediklerini hesaba katarlar. Onlar bir restoran tercih edecekleri zaman, restoran hakkındaki detay bilgilerin hiç önemi yoktur, misafir edeceği arkadaşlarının hangisini daha çok sevdiği, hangisinde rahat ettikleri önem kazanır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Beden dili: Kol ve bacaklarla yapılan duruş pozisyonları Örneğin: Bir müşterinin satıcıyla konuşurken kollarını kavuşturması

Yanıt Açıklaması: Seçme aşamasında, karar vericinin kişiliğine de uygun olarak, çok farklı bilgilere ihtiyaç duyulabilir. Doğru cevap D seçeneğidir.