Marka İletişiminde Analiz ve Araştırma 2

Yanıt Açıklaması: Her karar bir amaca ulaşmak için verilir ama karar seçeneklerinin hangisinin amaca ne kadar uygun olduğu, genellikle, önceden kesinlikle bilinemez. Karar vermeyi güçleştiren kısıtlamalar, hayatın bize dayattığı temel kısıtlılıklardan biridir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Bir banka şubesinin çalışanları, şubedeki doğal ortamda günlük işlerini yaparken iletişim becerilerini kullanma düzeylerine ilişkin gözlenebilirler. Aynı beceriler, çalışanların şube dışında bir başka ortamda bir rol oynama etkinliği sırasında da gözlenebilir. Buradaki sınıf yapay bir ortam örneğidir.

Yanıt Açıklaması: Öğrencinin hangi üniversiteye gideceğini belirlemesi, seçeneklerden içinden birini seçmesi ve teke indirmesidir. Karar verme sürecinin seçme aşamasıdır. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Yarı yapılandırılmış görüşmenin amacı (1) genel kavram ve düşüncelerin anlamını açıklığa kavuşturmak; (2) bir görüşe sahip olmaya ya da bir davranışı sergilemeye neden olan öğeleri belirlemek; (3) karmaşık tutumları sınıflandırmak ve (4) insanları belli bir davranışa sevk eden güdüleyici unsurları (tetikleyicileri) açıklamaktır. Doğru cevap E seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Bilimsel araştırma kapsamı “sistematik veri toplama ve analiz etme süreci” dir. Bu durumda bilimsel araştırma süreci çerçevesinde yapılandırılmış nitel araştırmalar, bilimsel bir yapıya sahiptirler. Artık nitel araştırmalar, nicel araştırmalara bir alternatif olarak düşünülmekten uzaklaşmış ve veriyi daha iyi anlayabilmek üzere, yapılan çalışmalarda hem nitel hem de nicel araştırmalar birlikte kullanılmaya başlanmıştır.

Yanıt Açıklaması: Normal şartlarda karar vericiler seçenekler arasından tercih yaparken, kişiliklerinden kaynaklanan farklı yaklaşımlar sergilerler. Bu anlamda karar vericileri dört ana grupta sınıflamak mümkündür: Sezgiciler, Mantıkçılar, Duygusallar, Duyucular. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Marka iletişimi açısından bakılacak olursa, karar verme sürecini anlamak, en az iki nedenle önemlidir: • Marka iletişiminin amacı, tüketicinin kararlarını değiştirmektir. Dolayısıyla tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek, onun nasıl değiştirilebileceği konusunda da ipucu sağlar. • Marka iletişimi sürecinde birçok karar vermek zorunda kalırı Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Doğrudan gözlem, gözlemcinin doğal ortamda katılımcı olmadığı ve sadece gözlemci rolünü üstlendiği gözlem türüdür. Bu durumda gözlemcinin bulunduğu ortamdakilerle iletişim kurmaması söz konusudur. Örneğin gözlemcinin bir restoranda görevli garsona “ne kadarlık periyotlarla sorumlu olduğu masaları kontrol ettiğini” doğrudan sorması yerine bu davranışı gözlemleyerek not etmesi beklenir.

Yanıt Açıklaması: Doküman incelemesi, araştırılması hedeflenen olgu veya olgular hakkında bilgi içeren yazılımateryallerin analizini kapsar. Doküman incelenmesi, hemen her araştırma için kaçınılmaz olan bir veri toplama tekniğidir. Hangi dokümanların önemli olduğu ve veri kaynağı olarak kullanılabileceği araştırma problemi ile yakından ilgilidir. Örneğin, eğitim ile ilgili bir araştırmada, ders kitapları, program (müfredat) yönergeleri, okul içi ve dışı yazışmalar, öğrenci kayıtları gibi dokümanlar veri kaynağı olarak kullanılabilir. Bir firma ile ilgili araştırmada ise şirket raporları, hakla ilişkiler dokümanları, muhasebe kayıtları, vizyon tanımı, stratejik planlar, pazarlama strateji dokümanları, kurum içi ve dışı yazışmalar, iştanımları vb. birer veri kaynağıdır. Bu dökümanların yanısıra günlükler, mektuplar, gazete, dergi, magazin ya da kitaplarda dokuman analizine veri kaynağı olabilirler.

Yanıt Açıklaması: Ahmet'in sinemadaki korku filmine gitmeyi tercih ederken Ceren'in duygusal filme gitmeyi tercih etmesi karar verme sürecine etki eden amaç unsuruna ilişkin olup doğru cevap B seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Gözlemin gerçekleştirilebilmesi için bazı ölçütlerin sağlanması gerekmektedir. Öncelikle, gözlenecek araştırılan olgu gözlenebilir olmalıdır. Tüketicilerin tutum, motivasyon ya da duygu gibi zihinsel değerleri gözlemle açıklanamaz. İkinci olarak, gözlenecek etkinlik belli bir sıklıkla ve önceden tahmin edilebilecek kısa zaman aralıklarında gerçekleşmelidir. Özellikle pazarlama araştırmalarında tüketicinin tüm gününü gözlemek mümkün olmayacağı için ürüne ilişkin davranışın sergilendiği zaman dilimi önceden tahmin edilebilmelidir. Bu zaman dilimi ayrıca kısa bir süreyi kapsamalıdır. Örneğin bir otomobil markasına karar verme süreci bir tüketicinin birkaç ayını ve belki bir yılını alabilir. Bu sürecin tamamında tüketicinin yanında olarak karar verme sürecini doğrudan gözlemek mümkün olmayacaktır.

Yanıt Açıklaması: Pazarlama ve marka iletişimi alanındaki nitel araştırma görüşmelerinde kullanılabilecek sorular içeriğine göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir. • Davranışlar • Görüşler/Değerler • Bilgi • Duyular • Bireysel Özellikler

Yanıt Açıklaması: Katılımcılar daha sonra pişmanlık duyacakları şeyler söyleyebilirler. Görüşme yönteminin sınırlılıkları arasında yer alır.

Yanıt Açıklaması: Doğru cevap A seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Görüşme yönteminin güçlü yönleri; esneklik, görüşmecinin sorulara yanıt oranının yüksekliği, sözel olmayan davranışların gözlemlenebilmesi, ortam üzerindeki kontrolün sağlanması, soru sırasının belirlenmesi, anlık tepkilerin gözlemlenebilmesi, veri kaynağının doğrulanması ve derinlemesine bilgi sağlanması olarak sayılabilmektedir.

Yanıt Açıklaması: Geçmiş deneyimler sonucu, ister birebir olsun ister odak grup olsun tüm görüşme türü araştırmalarda izlenmesi gereken ilkeler oluşturulmuştur. Görüşmeden üç gün önce telefon ya da e-posta ile görüşmeyi hatırlatın. Görüşmeye başlamadan önce kendinizi tanıtarak araştırmanın amacını açıklayın. Görüşmenin kayıt edilmesi için izin isteyin. Belirtilen görüşleri eleştirmeyin ve kendi görüşlerinizi paylaşmayın.

Yanıt Açıklaması: Görüşme türleri üç ana başlıkta incelenmektedir: • Yapılandırılmamış görüşmeler • Yarı yapılandırılmış görüşmeler • Yapılandırılmış görüşmeler

Yanıt Açıklaması: Yüz ifadeleri, ses tonu, beden dili şekilleri anlamlı davranışlara örnektir.

Yanıt Açıklaması: Marka iletişiminin amacı tüketici kararlarını değiştirmeye yöneliktir. Tüketicinin nasıl karar verdiğini bilmek marka iletişimin amacına ulaşması açısından önemlidir. İyi ve etkili kararlar vermek karar verme sürecini anlama ile mümkündür. Sorunun cevabı A seçeneğidir. Kararlar, yalnızca büyük çaplı değildir, günlük işlerdeki küçük detaylar da karar verme sürecine dahildir. Kararlar değiştirilebilirdir.

Yanıt Açıklaması: Etnografik araştırmalarda bireysel algı ya da davranışın olduğu kadar toplumsal davranış, yapı, değerler, inançlar ya da normlar gibi kültürel öğelerin bireylerin davranışlarını etkilediği düşünülmektedir. Bu nedenle etnografi araştırmalarında amaç, belirli bir grubun kültürünü betimleyerek yorumlama üzerinde çalışmalar gerçekleştirmektir.