Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Yanıt Açıklaması: Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli'ni geliştiren; Thomas R. Duncan adlı kişidir.

Yanıt Açıklaması: Bu süreç ürün ya da marka için gerçekleştirilen eski reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının irdelenmesinden oluşur. Burada daha önceki pazarlama iletişimi çabalarının amaçları, stratejileri, medya stratejileri ile bu kampanyalar sonucunda elde edilen sonuçların ayrıntılı bir analizi yapılır. Amaç, hedeferin gerçekçi olup olmadığının ve ne tür sonuçlara ulaşıldığının saptanmasıdır.

Yanıt Açıklaması: Ürün ile bağlantılı olarak, pazarlama iletişimi uygulamaları açısından konumlandırma önemli bir karar alanı olarak bilinir. Konumlandırma; ürüne pazarda kişilik kazandırma olarak açıklanabilir. Bir başka açıdan, tüketicilerin zihninde bir ürünü diğer ürünlerden ayıran özelliklerinin resmedilmesi, algılanmasıdır denilebilir. Konumlandırma, ürün ve markanın tüketicilere sunduğu vaatlerin ve özelliklerin bütününü içerir ve anlatır. Böylece, ürünler arasındaki farklılıklar ortaya konulabilmeye ve iletişim çabaları yardımıyla zihinlerde özel bir yere getirilmeye çalışılır.

Yanıt Açıklaması: Durum analizi içerisinde; sektör analizi, ürün, hizmet ya da markanın analizi, fiyat analizi, dağıtım noktası analizi, hedef pazar analizi yer alır.

Yanıt Açıklaması: Ağızdan ağıza iletişimin C şıkkında belirtildiğinin aksine genellikle olumsuz yapıda olması bir avantaj olarak görülür. Bireyler genellikle olumsuz verileri arama eğilimi gösterirler. Bu durum pazarlama iletişimi aracı olarak ele aldığımızda, ağızdan ağıza iletişimi diğer planlanmış pazarlama iletişimi biçimlerinden ayırır.

Yanıt açıklaması yok

Yanıt Açıklaması: Türkiye’de kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte, dünyadaki gelişmeye koşut biçimde reklam ajansları ve reklamverenler televizyon, radyo ve gazeteleri ürettikleri ürünler ya da hizmetlere yönelik reklam mesajlarını iletmek ve kendi markalarını yaratmak için kullanmışlardır. 1970’li yıllarda bugüne göre çok daha az sayıda reklam mesajı taşıyan kitle iletişim araçlarında, mesaj kirliliği düzeyi bugüne oranla oldukça düşük idi. Bu nedenle 1970’li yıllarda yalnızca kitle iletişim araçlarıyla yapılan reklamlar ile tüketici kitlelerine mesaj iletmek ve marka yaratmak mümkün olmuştur. Uzun yıllar Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu 1. Kanalı’nın izlenebilir tek televizyon kanalı olduğu Türkiye’de, televizyonun marka yaratmada en az batı ülkelerinde olduğu kadar başarılı olduğu söylenebilir. Amerika Birleşik Devletleri'nde televizyonun yarattığı markalar olan Pepsi, Tylenol, Pampers gibi markaların Türkiye’deki karşılıkları Akbank, Izocam, Gibbs gibi markalardır. “Nereden geliyorsun Akbank’tan; nereye gidiyorsun, Akbank’a” reklam sloganı bütünüyle televizyonun ürünüdür.

Yanıt Açıklaması: Dağıtım kanalları, kısa ve öz olarak her ürünün üreticiden tüketiciye ulaşıncaya kadar izleyeceği yollardır. Ürünün reklamını yapması bu dağıtım kanallarının yerine getirdiği işlevlerdin arasında yer almaz.

Yanıt Açıklaması: Katologlar, sanal ortamdaki bütünleşik pazarlama iletişim araçlarından biri değildir.

Yanıt Açıklaması: Duncan burada her reklam ile aslında bir imaj yaratıldığını ve bu imajın -görsel, işitsel, yazılı ya da hepsinin bir karışımı- dış dünyaya iletildiğini söylemektedir. Reklam verenin ya da reklamı tasarlayanın amacı ne olursa olsun, reklam mesajının nasıl algılanacağı bütünüyle alıcıya bağlıdır. Duncan’a göre bu aşamada kaynağın alıcıda oluşacak algı üzerinde hiçbir kontrol etkisi olamaz.

Yanıt Açıklaması: İletişim sürecinin analizinde, ürün ya da marka için gerçekleştirilen eski reklam ve pazarlama iletişimi çabalarının irdelenmesinden oluşur. Burada daha önceki pazarlama iletişimi çabalarının amaçları, stratejileri, medya stratejileri ile bu kampanyalar sonucunda elde edilen sonuçların ayrıntılı bir analizi yapılır. Amaç, hedeflerin gerçekçi olup olmadığının ve ne tür sonuçlara ulaşıldığının saptanmasıdır.

Yanıt Açıklaması: Modelin zayıf yönleri; sadece satış odaklı bir yapı içermesi; buna karşın ağızdan ağıza iletişim yoluyla aktarılabilecek olan örneğin ürün bilgisi, varsa ürün veya hizmete yönelik olumlu referanslar, rakip ürünlerle karşılaştırmalar gibi noktalar göz ardı edilmesidir. Ancak modelde tüketiciler ile çeşitli danışma grupları arasındaki ilişki net biçimde ortaya konmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Tüketici dış kaynaktan gelen iletileri bilgi ve duyu olarak alır. Bu sistemde ilk aşama bilişsel hassasiyet aşamasıdır. Bu aşama kendi içinde üç alt basamağa ayrılır. İlk olarak bilgi ya da duyu halinde gelen iletiler tanımlanabilecek küçük sınıflara ayrılırlar. Alıcı durumundaki kişi sesleri, sembolleri ve duyuları, sahip olduğu kavram ve kategorilere göre sınayabileceği şekilde ayırır. İkinci olarak, bilişsel hassasiyet aşamasında elde edilen bilgiler daha ileri aşamalarda işlenmek üzere saklanır. Üçüncü olarak bu bilgiler, daha yüksek düzey bilişsel işleme merkezlerini uyarır.

Yanıt Açıklaması: Teşhir ve tanzimin mağaza ve satış noktalarına ürünün raf ömrünü kısaltma, mağaza bağlılığı yaratma ve satın alma güdülerini harekete geçirme gibi faydaları vardır. Tüketiciye ise ürünleri daha kolay algılama konusunda fayda sağlamaktadır.

Yanıt Açıklaması: Tüketicilerin algılamalarında oluşan “referans fiyat”, ürünlerin ederinin ne olduğu ve olabileceği konusunda bilgi verici olabilmektedir. Çoğu zaman, “bu ürün ya da marka bu kadar etmez” dediğimizde, onu diğer ürünlerin ve markaların fiyatı ve kalitesiyle, imajıyla karşılaştırıyoruz anlamı çıkar.

Yanıt açıklaması yok

Yanıt Açıklaması: Satışçı müşteriyi eğitir, iyi niyet oluşturur ve müşterilere hizmet sunar. Müşterilerden doğrudan sipariş almaz, fakat aracılara ürünler hakkında bilgi verir, aracılar da sonuçta o ürünleri kendi müşterilerine satarlar. Örneğin ilaç sektöründe represant adıyla bilinen ve doktorları ziyaret ederek ilaç tanıtımı yapan satışçılar doğrudan satış yapmayıp, belirli ilaçların doktor reçetelerinde yazılmasını amaçlarlar. Ya da ders ve eğitim malzemeleri tanıtımı yapan satışçılar bilgi aktararak kitapların öğretmenlerin ve öğretim üyelerinin kitap tavsiye listesinde yer almasını amaçlarlar.

Yanıt Açıklaması: Gronstedt modelinin iki boyutlu olduğunu belirtmektedir. Birinci boyut, reklamveren şirketlerinin içinde yer alan pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim gibi iletişimden sorumlu farklı birimlerin arasındaki eşgüdüm ve işbirliğinin sağlanmasıdır. Modelin ikinci boyutu ise, giderek bütünleşik iletişim yapısını benimseyen reklamverenlere iletişim hizmetleri sunan reklam ajanslarının, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına uygun olarak yeniden düzenlenmeleri oluşturmaktadır.

Yanıt Açıklaması: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Programının Geliştirilmesi aşamasında ürün, hizmet veya markanın özellikleri ile hedef pazarın özellikleri dikkate alınarak planlama sürecinde hangi iletişim karması öğelerine yer verileceği saptanır.

Yanıt Açıklaması: Ağızdan ağıza iletişimin pazarlama iletişimi açısından en güçlü yönü tüketici karar alma süresini kıslatmasıdır. Ağızdan apıza iletişim ve pazarlama başlığı altındaki bölüm okunduğunda kolaylıkla ortaya çıktadır.