Medya Planlama

Yanıt Açıklaması: Medya, incelendiği konu açısından çeşitli kategorilere ayrılarak incelenebilmektedir. Görsel medya, yazılı medya gibi. Biz burada konuya medya planlama açısından yaklaşacağız. Medya planlamacılar da mecraları çeşitli kategoriler içinde toplarlar. Bunlar geleneksel medya, geleneksel olmayan medya, online medya ve özellikli medyadır. Bu yapılan sınıflama genel bir sınıflamadır. Gelişen teknoloji, bu sınıflamanın daha da çeşitlendirilmesine yol açabilecektir. O¨rneğin, televizyon geleneksel medya içerisinde yer alır. Ancak günümüzde televizyon klasik biçiminin yanında, bilgisayar ve cep telefonları aracığı ile de izlenebilmektedir. Bu durum üç ekran fenomeni olarak adlandırılmaktadır. Aynı durum gazeteler için de geçerlidir. Gazeteler artık klasik basılı formatının yanında online olarak da okunabilmektedir.

Yanıt Açıklaması: Zengin içerikli reklamların, standart bannerlardan en önemli farkı kullanıcı ile etlişem kurmalarıdır. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Radyo genellikle dinleyici tarafından çok fazla dikkat verilen bir mecra değildir. Genellikle günlük işler sırasında radyo arka planda kalmaktadır. Bu nedenle de dinleyici radyoda söylenen şeylere fazla dikkat etmez.

Yanıt Açıklaması: Genişleyebilir reklamlardır. Cevap C dir.

Yanıt Açıklaması: Ajans reklam verene brüt miktarı faturalandırır, medyaya bu bedelin %85'ini verir (net maliyet); reklam ajansında kalan % 15'lik komisyon reklam ve medya ajanlarına tanınmış bir hak veya ayrıcalıktır. Doğru cevap E' dir.

Yanıt Açıklaması: Bu aşamada içeriksel segmentesyon, davranışsal segementasyon ve demografik segmentasyon olmak üzere üç ana yaklaşım benimsenmektedir.

Yanıt Açıklaması: Televizyonun güçlü yanları yanında bazı zayıf yönleri bulunmaktadır. Televizyonun en büyük dezavantajı reklam kirliliğidir.

Yanıt Açıklaması: Medya planlamasının temel kavramları; izlenme oranı (Rating), izlenme payı (Share), erişim (Reach), ortalama izlenme süresi (ATS), brüt izlenme oranı (GRPs), ortalama görme sıklığı (Frequency-OTS) şeklinde ifade edilmektedir. Doğru cevap B seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Reklam bütçesinin boyutunu belirleyen faktörler reklamın görevini değerlendirme, uzun ve kısa vadeli hedefler, kar marjları, ürün kullanım oranı, hedef pazarlara ulaşmanın zorluğu, satın alma sıklığı, artan satış hacminin üretim maliyetine etkisi, yeni ürün sunumu ve rakip faaliyetleridir.

Yanıt Açıklaması: Hem BDI, hem de CDI yüksek ise, bu pazarın hem marka için, hem de kategori için iyi bir satış potansiyeli taşıdığı söylenebilir. Doğru yanıt A'dır.

Yanıt Açıklaması: Davranışsal segmentasyon stratejisinde, çerezler aracılığı ile kullanıcıların davranış datası, web sitesindeki gezintilerinin rotası, web sitesinde kalış süresi gibi veriler toplanabilmektedir. Bu veriler aracılığı ile mecra seçimi yapılabilmektedir. Eskişehir’in gezilecek yerlerini araştıran Ahmet’in karşısına daha sonraları Eskişehir’de kalınacak yerler ile ilgili reklamlar çıkması davranışsal segmentasyon stratejisine verilebilecek bir örnektir. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: “Ön ödemeli” (uzun dönemli) pazar olarak bilinir.

Yanıt Açıklaması: Erişim ve sıklık online mecra için de geleneksel mecrada olduğu gibi kampanya etkinliğini değerlendirmede kullanılan kavramlardır. Planlamacı mesajının ortalama kaç kez görüntüleneceğini ve kaç kişiye eri!ece#ini bilmek zorundadır. Erişim ve sıklık medya amaçlarında yer alan kavramlardır ve amaçlara erişilip erişilmediği bu kavramlar ile test edilir. Doğru cevap C'dir.

Yanıt Açıklaması: Bannerlar reklam amaçlı kullanılan, marka, hizmet veya ürün tanıtmak için hazırlanmış hareketli veya hareketsiz reklam öğeleridir. Banner kelimesinin Türkçe karşılığı olarak Türk Dil Kurumu Bilim ve Sanat Terimleri Ana sözlüğü’nde “afiş” karşılığı bulunmaktadır. Ancak reklam sektörü banner kelimesini kullanmayı yeğlemektedir. Bannerlar, dünya genelinde kabul görmüş formatlardan oluşmaktadır. Bu formatlar Türkiye’ninde üyesi olduğu Interactive Advertising Bureau (IAB-İnteractive Reklamcılık Bürosu) tarafından belirlenmiştir. Doğru cevap A’dır.

Yanıt Açıklaması: Davranışsal segmentasyon stratejisi, içeriksel segmentasyon stratejisini bir adım ileri götürülmüş halidir. Bu stratejide, herhangi bir web sitesini ziyaret eden kişinin bilgisayarına zararsız bir program kendiliğinden yüklenmektedir. Bu programlara “çerez” adı verilmektedir. Çerezler aracılığı ile kullanıcıların davranış datası, web sitesindeki gezintilerinin rotası, web sitesinde kalış süresi gibi veriler toplanabilmektedir. Bu veriler aracılığı ile mecra seçimi yapılabilmektedir. Örneğin çerezler aracılığı ile kişilerin en çok ziyaret ettiği seyahat sitesi tespit edilebilmekte, sitenin en çok hangi sayfasında kaldığı belirlenebilmekte ve reklam bu veriye göre yerleştirilebilmektedir. Doğru cevap D’dir.

Yanıt Açıklaması: Medya planlamacı eğer sadece belli bir coğrafik bölgeden görüntüleme almak istiyorsa, reklamı sadece o bölgelere özgü içeriğe sahip web sitelerine yerleştirebilir. Burada kullanılan strateji, coğrafik segmentasyon stratejisidir.

Yanıt Açıklaması: Aksiyon başına maliyet, istendik aktivitenin site üyeliği, abonelik gibi kullanıcadan demografik özellikleri ya da adres telefon vb. belli bir bilgiyi siteye girmesi olduğu durumlarda hesaplanır. Reklam maliyetinin, istendik aktiviteyi gerçekleştiren kullanıcı sayısına (dönüşüm) bölümü ile hesaplanır. Doğru cevap A'dır.

Yanıt Açıklaması: Online reklamcılık, bir şirketin bir pazarlama problemini çözmek için ürün ile ilgili bilgileri, logosunu ödeme yaparak bir internet ortamında yayınlaması olarak tanımlanabilir. Örneğin bir şirket reklamlarının yayınlaması için bir internet sitesi ile anlaşır ise online reklamcılık olarak adlandırılır. Aynı şirket ürün ve hizmetlerini tanıtımı ya da satışı için bir web sayfası açarsa bu durum online pazarlama olarak adlandırılır. Diğer mecralardan farklı olarak online mecra kendine özgü ölçüm ve maliyet terimleri geliştirmiştir. Online mecrada yayınlanan reklam formatları da bu mecraya özgüdür. Doğru cevap D seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Süreklilik ve atlama stratejilerinin iyi yönlerini bir araya getirmeyi amaçlayan kavrama nabız denir.

Yanıt Açıklaması: Reklam bütçeleri sınırsız değildir. Bütçe kampanyanın cephanesidir. Cephaneyi hedefi belirleyerek etkili kullanmak gerekmektedir. Bu sebeple sürekli yüksek maliyetli reklam yapmak mümkün değildir. Reklam için ayrılan bütçenin akıllıca kullanılması gerekmektedir. Medya planlaması yapmak reklam bütçesinin etkin kullanılması için büyük avantaj sağlamaktadır. Medya planlaması sayesinde mecralardaki saniye birim ücretleri daha düşük ücretle satın alınabilecektir. Geleceği önceden planlayan her zaman satın alma avantajı sağlamaktadır.