Reklamcılık

Yanıt Açıklaması: Reklam etkisinin ne oranda ölçülebileceği geçmişte oldukça tartışmalı bir konuydu. Amerikan tarihinin önemli figürlerinden biri olan iş adamı John Wanamaker (1838-1922); “reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, sorun şu ki; hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum” demiştir. Bu söz, pazarlama iletişimi ve reklamcılığın günümüzde geldiği nokta düşünüldüğünde, fazlasıyla şok edicidir. Bugün hiçbir marka yöneticisi Wanamaker’ın çaresizliğine katlanacak lükse sahip değildir.

Yanıt Açıklaması: Müşteri ilişkileri direktörünün görevleri; Müşterinin işini ve pazarlama hedeflerini tam olarak kavramak, Müşterinin hedeflerine uygun reklam ve iletişim stratejileri tasarlamak, Tasarlanan bu stratejileri müşteri ile görüşüp tartışmak, Ajanstaki tüm takım elemanlarının, müşterilerin hedeflerini ve iletişim stratejisini anlamalarını sağlamak, Stratejilerin ajans içerisinde uygulanmasını ve yürütülmesini organize etmek, Uygulamaları müşteriye sunmak ve tartışmak, Televizyon reklam filminin yasal işlemlerini takip etmek, biçiminde sıralanabilir.

Yanıt Açıklaması: Firmaların ana amacı, öncelikle müşteri değeri yaratmaktır. Bu nedenle pazarlama analizi; tüketici, firma, rakipler ve koşulların anlaşılmasını gerektirir. Yüksek bir değer yaratmak da tüketicilerin ihtiyaçlarının, rakiplerin ve koşulların iyi anlaşılmasını gerekli kılar. Yaratıcı reklam stratejisi geliştirmede çoğu kez, zaman alıcı ve gereksiz olarak görülen pazarlama analizinin, reklamların yüzde 60’nın etki yaratmadaki yetersizliği karşısında önemi de hızla artmıştır. Bu analiz, yaratıcı insanların kendi içgüdüsel hareketlerini odakladıkları tüketicileri anlamalarını sağlayan temel girdi niteliğindedir.

Yanıt Açıklaması: Satın alma karar sürecini etkileyen temelde içsel etkenler; psikolojik etkenler (öğrenme ve bellek, algılama, güdülenme, kişilik ve yaşam biçimi, tutum) olarak ifade edilmektedir.

Yanıt Açıklaması: Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir.

Yanıt Açıklaması: Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına dışsal analiz adı verilir.

Yanıt Açıklaması: Müşteri, belirli bir firma ya da mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir ve her zaman belirli bir firma ile anlam bulur. Örneğin, Migros’tan sürekli alışveriş yapan bir kişi, bu firmanın müşterisidir.

Yanıt Açıklaması: SWOT analizi; var olan durumda ortaya çıkan güçlü ve zayıf yönlerin, tehdit ve fırsatlar ile ne tür dinamikler yarattığını anlamaya olanak sağlamaktadır.  SWOT kısaltması, İngilizce strengths (üstünlükler), weaknesses (zayıflıklar), opportunities (fırsatlar) ve threats (tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Tüketiciler pazarı; demografik (yaş, cinsiyet, gelir, kuşak,vb.), psikografik (sosyal sınıf, yaşam biçim, kişilik, vb.) ve davranışa dayalı (ürün kullanım sıklığı, ürün yararı, kullanım durumu, kullanım oranı, bağlılık derecesi, vb.) ölçütlere göre bölümlenebilir.

Yanıt Açıklaması: İddia; ürün/hizmetin neleri başarabileceğiyle ilgili bir önermedir. Bu önerme; ürün/hizmetin en güçlü yönünü anlatan, tüketicilerin kolayca hatırlayabileceği bir cümleye dönüştürülebilmelidir. Türk fındığının tanıtılması ve tüketicilere fındığın yararlarının anlatılarak tüketimin artırılması amacıyla kurulan Fındık Tanıtım Grubu’nun reklamlarında; “her gün bir avuç fındık iyi gelir” sloganı kullanılmıştı. Bu iddia, fındığın bir çok sağlık probleminin üstesinden gelmeye yardımcı olduğu mesajlarıyla da desteklenmekteydi. Son derece akılda kalıcı ve dikkat çekici bu iddia, başarılı bir satış öncülü olarak gösterilebilir. Doğru cevap B'dir.

Yanıt Açıklaması: Tarihsel Yöntem: Büyüme eğilimi gösteren kuruluşların, bir önceki yılın reklam bütçesini belli yüzdeler şeklinde artırmasıdır.

Yanıt Açıklaması: Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler sırasıyla şunlardır; Tüketici, Firma (Dışsal Analiz), Rekabet, Koşullar.

Yanıt Açıklaması: Reklam kampanyasının en önemli bileşeni olan yaratıcı fikri tetikleyen “strateji”dir.

Yanıt Açıklaması: Tutundurma bileşenleri; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurmadır.

Yanıt Açıklaması: Tablo 3.1: Reklamda Kaynağın-Hedef‘e göre Alıcıların-Tepkisi

Yanıt Açıklaması: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eden her şeydir. Bu tanım, somut ürünler yanında soyut olan düşünceleri, hizmetleri de kapsar

Yanıt Açıklaması: Reklamın, pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi şu şekilde sıralanabilir; • Reklam talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar. • Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü rakip ürünlerden ayırarak marka kişiliği oluşturur. • Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklam marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri ağızdan ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar. • Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine neden olur (ölçek ekonomisi). • Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklamda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmet ve faydanın verileceğinin garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar marka değerlerini yükselmesini ister. • Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Daha fazla yenilik satışları arttıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşürür. • Reklam, tüketicilere bilgi vererek, doğru ürün seçimlerinde yardımcı olur. Reklam ilgi yaratmada ve iletişimde çok hızlı ve etkili bir yöntemdir. Reklam kısa sürede büyük izleyici ve okuyucu sayısına ulaşabilmektedir.

Yanıt Açıklaması: Sorudaki örnekte Afrikalı bir kadın tulumbadan çektiği suyu evine götürmek için arkadaşları gibi kova değil, sünger kullanmaktadır. Sünger o kadar emicidir ki bir kovanın alabileceğine eşdeğer suyu hapsedebilmektedir. Bu reklam abartı stratejisinin başarıyla kullanıldığı bir örnektir. Tüketici bu durumun gerçek olamayacağını anlamakta ama ürünün özelliği konusunda da fikir sahibi olmaktadır. Doğru cevap D'dir.

Yanıt Açıklaması: Konumlandırma, firmanın hedef pazara sunduğu ürünlerin ve imajın tanınmasını sağlar. Bir firmanın konumlandırmasının zayıf olması, pazarının da zayıf olması durumunu yaratabilir. Eğer bir firma için konumlandırma başarılı olursa, bu konumlandırma stratejisine bağlı olarak farklılaştırma ve pazarlama planlamasının başarılı yürütülmesi sağlanabilecektir. İlk kez Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya atılan konumlandırma, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin zihninde farklı bir yer elde etmek ve firmaya en büyük faydayı sağlayacak şekilde tüketici zihnine markayı yerleştirmektir. Ries ve Trout’a a göre konumlandırma düşüncesi, ürün ile başlar. Ürün; bir mal, bir hizmet, bir kurum ya da kişi de olabilir. Ancak konumlandırma, ürünün kendisi ya da ne yaptığı ile ilgili olmayan ancak ürün üzerinde yapılan işlemlerin psikolojik olarak tüketici zihninde nasıl bir yer elde ettiği ile ilgilidir.

Yanıt Açıklaması: Bilindiği gibi bir reklam ajansı farklı uzmanlık alanlarından gelen bireylerin yer aldığı bir yapı göstermektedir.  Etkin bir reklam üretimi için en önemli kademe ajans yönetimidir.  Bir reklam ajansında yer alan diğer birimleriniçok genel olarak şu şekilde gruplandırmak mümkündür: • müşteri ilişkileri bölümü, • yaratıcı bölüm, • medya bölümü, • stratejik araştırma ve planlama bölümü, • idari ve mali işler. Kalite kontrol birimi reklam ajanslarında yer alan birimlerden biri değildir.