İtibar Yönetimi

Yanıt Açıklaması: itibar yönetiminin günümüzde bu kadar baş tacı ediliyor olmasının arka planında iş so- nuçlarını doğrudan etkilemesine yönelik ölçümler yatar. İtibarı iyi olan şirketler, bu konu- yu önemsemeyen şirketler karşısında farklı avantajlara sahip olmaktadır. Biz bunlara “iş sonuçları” diyoruz. Yakın bir zamana kadar tek bir iş sonucu vardı: Kaç para kazandık! Rekabetin doğası bu iş sonucunun yanına başka unsurların da gelmesine neden oldu. Çünkü para kazanmak bir sonuç idi... Şirketleri bu sonuca taşıyan ana göstergeler bir zamanlar pazarlamanın 4P’si olarak tanımlanan ve ürünün kalitesi, fiyatı, ulaşılabilirliği ve iletişimi ile ilgili hususlardı. Rekabet ortamında her şirketin bu P’leri etkin bir şekilde yaşama geçirmesi öne geçmek için başka metriklerin oluşumuna neden oldu. İtibar bu anlamdaki farklılaşmayı sağladı. Ancak bu farklılaşmanın açılımları olması gerekir. Hangi alanlarda iyi performans göstermek hangi sonuçları tetikliyor ve bunlar da finansal gös- tergelere yansıyor? 2014 yılında Türkiye’de yapılan bir araştırma iş dünyası temsilcilerinin %89’unun iti- barın finansal sonuçlar üzerinde etkili olduğunu ortaya koyuyor (RepMan, 2014). Finansal iş sonuçları olarak tanımlanan kârlılık belki ilk başında odaklanılacak “tek” iş sonucu gibi görünebilir ancak bu bölümde yer verdiğimiz diğer başlıklarda yeterli perfor- mans gösterilememesi hâlinde kârlılığın doğrudan etkilendiği bilinmektedir. O hâlde para birimi cinsinden bir iş sonucu itibar yönetimin ilgi alanına girmemektedir. Tam tersine, itibar yönetimi kârlılığı itibar ile birlikte doğrudan ilgilendiren diğer iş sonuçlarına odak- lanılması gerektiğini vurgulamaktadır. Bu yaklaşımın ana göstergelerinden biri de “En Beğenilen Şirketler” veya benzeri baş- lıklarda yapılan araştırmalardır. Bu çalışmaların hiçbirinde para cinsi ya da kârlılık, ciro ve diğer finansal iş sonuçları ile ilgili bir sıralama yapılamamaktadır.

Yanıt Açıklaması: Financial Times gazetesi her yıl Davos’ta yapılmakta olan dünya liderleri toplantısından bir itibar göstergesi çıkarmaktadır. Dolayısıyla sorunun cevabı "A" seçeneğidir. Diğer seçenekler ise, farklı araştırmaların özellikleriyle ilgilidir.

Yanıt Açıklaması: Şirketleri iş sonucuna taşıyan ana göstergeler bir zamanlar pazarlamanın 4P’si olarak tanımlanan ve ürünün kalitesi, fiyatı, ulaşılabilirliği ve iletişimi ile ilgili hususlardı. İtibar bu hususlardan biri değildir. Doğru cevap E seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Kurumsal itibar konusunun yöneticilerin gündeminden çıkması krizlere davetiye olarak değerlendiriliyor. Dowling (2001), bu durumun ortaya çıkmasında dört temel ögeye işaret ediyor. Birincisi, yöneticiler genellikle iyi bir itibara sahip olmanın kıymetini bilememektedir. İkincisi, yöneticilerin itibarın nasıl oluştuğu ve mevcut durumda yönettikleri şirketin nasıl algılandığı ile ilgili bir fikri bulunmadığını vurguluyor. Üçüncü neden olarak da itibarın nasıl ölçümlenebileceği konusunda bilgilerinin olmamasına değiniyor. Dördüncü durum ise kriz durumları… İlk üçü göz ardı edildiğinde şirketin veya kurumun karşı karşıya kalacağı kriz ortamlarında ne yapacağını bilememesi derin yaralar açabiliyor.

Yanıt Açıklaması: I. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı II. Çalışan memnuniyeti ve bağlılığı III. Rekabette farklılaşma IV. Fikir liderler hepsi de etkileyen alanlar içerisindedir.

Yanıt Açıklaması: Çözüm: Günümüzde itibarı yönetmek liderlerin işidir. Bir şirkette lider olarak tanımlanabilecek kişi ise CEO’dur. Yapılan araştırmalara göre sarsılan güveni yenilemenin sorumluluğu %81 oranında CEO’ların üzerindedir. Bundan hareketle sorunun doğru cevabı A seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Yapılan araştırmalara göre gelişmiş ülkelerde her üç tüketiciden biri herhangi bir markayı boykot ediyor. Bu çalışmanın ortaya çıkardığı bir başka gerçek daha var; her dört tüketiciden biri, alışveriş sırasında ekolojik ya da sosyal sorumluluk duyarlılığı içinde para harcıyor. Örneğin; Kanadalı balıkçıların acımasız fok avları tüketicilerin en fazla boykotuna maruz kalan uygulamalar arasında. Bu fokların derilerinden, yağlarından ve diğer unsurlarından yararlanarak üretim yapan markaların, ürünlerini satacak tüketici arayacakları günler çok uzakta değil gibi. Bu boykotlar, her zaman, boykot edilen bir markanın yanlış bir davranışı nedeniyle de olmuyor. Dış etkenlerden de nasibini alıyor markalar. Örneğin, ABD’nin Irak’ı işgali nedeniyle başlatılan Amerikan markalarına boykot günahı olan olmayan tüm Amerikan markalarının zarar görmesine neden oldu. İslamiyeti konu alan karikatür krizi nedeniyle Danimarka daha çok uzun yıllar kendisini ve Danimarka kökenli ürünleri İslam ülkelerinde pazarlayamayacak. Çinli tüketicilerin %49’u Danimarka, %46’sı Fransız ürünlerinin kullanımını reddediyor.

Yanıt Açıklaması: Günümüzde itibar yönetimi ile ilgili gündemin dört temel sorusu vardır; • İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var mı? • İtibarınızı hangi süreçlerle yönetiyorsunuz? • Bu işlerden kim sorumlu? • Performansınızı nasıl ölçüyorsunuz?

Yanıt Açıklaması: Sorunun doğru cevabı B şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Sorunun doğru cevabı B şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Kurumsal Markanın Yönetilmesi Kurumsal iletişim özü itibariyle kurumsal markadan sorumlu olacağına göre şirketin kurumsal değerlerini temsil eden kimliğini yöneten bir bölüm olarak faaliyetlerini sürdürür.Şirketin logosu, kimliğini yansıtan diğer görsel ögeler, logo kullanımının denetimi gibi konular da görev tanımı içindedir. Kurumsal marka yaşamın içinde şirketin diğer departmanları tarafından nasıl yönetiliyor ve buralardan kaynaklanabilecek bir itibar sıkıntısı olabilir mi? Örneğin; tüketici şikâyetleri gereği gibi yönetiliyor mu, reklam kampanyası kurumsal değerlere uygun mu, insan kaynaklarının işe alım süreci kurum itibarına değer katıyor mu gibi sorular kurumsal iletişim tarafından göz ucuyla değil gerçek anlamda gözetim altında tutulması gereken hususlardır. Bu yaklaşımlar kurumsal markanın yönetilmesinde kurumsal iletişimin iki başlık altında değerlendirebileceğimiz bir çalışma ortamı ile bizi buluşturuyor. Birincisi, kurumsal iletişimin zaten yapması gereken işler. Örneğin, medya ilişkileri... Basın mensuplarıyla ilişkiler, CEO’nun basın mensuplarıyla ilişkilerini düzenlemek,basından gelecek sorulara cevap vermek, veya kurumsal sponsorluklar... Hangi etkinliğe nasıl bir sponsorluk kurumsal marka yönetimine değer katacak? Bu kapsamda yapılacak olan işler gibi...

Yanıt Açıklaması: kurumsal iletişim şemsiyesi altında farklı yetkinliklerin bir araya getirildiği organizasyonal değişikliklere gidildi.Bunların tamamı Halkla İlişkiler, Kurum İçi İletişim, Halkla İlişkiler, Medya İlişkileri, Reklam Yönetimi gibi bir şirketin iletişim yönetiminin açılımında işlevsel olarak tanımlanmış işlerin düzenlenrek sadeleşmesiydi.

Yanıt Açıklaması: Sorunun doğru cevabı C şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Çözüm: CEO’nun itibarı ve diğer yöneticilerin de kendi görev alanlarında kurumsal markanın temsil edildiği değerleri sahiplendikleri bir ortamda planlama aşamasındayken takip edilecek süreçler üç başlık altında “Neyin iletişiminin yapılması gerekliliği, hangi paydaşlarla ilişki ve iletişim yönetiminin yapılması gerekliliği, iletişim ve ilişki yönetiminde kullanılacak yetkinliklerin neler olduğu” belirlenmeye çalışılmaktadır. Bu kısımlar kurumsal itibar çalışmasının planlama sürecinde karşımıza çıkmaktadır. Dolayısıyla doğru cevap A dır.

Yanıt Açıklaması: Bir de kapsam içi ve dışı sosyal ortakları etkileyen kesim vardır. Bunları etkileyici sosyal ortaklar olarak tanımlıyoruz. Bu gruptaki paydaşların etkileyici olmalarının sebebi, konumları, fikirleri ve yönlendirmeleri ile diğer sosyal ortakların kanaatlerini etkileme güçlerinin olmasından kaynaklanır. Doğru cevap A seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Şirketleri olumlu sonuca taşıyan ana göstergeler pazarlamanın 4P’si olarak tanımlanan ve ürünün kalitesi, fiyatı, ulaşılabilirliği ve iletişimi ile ilgili hususlardır.

Yanıt Açıklaması: Çözüm: Günümüzde bireyler gittikleri mekanlara yönelik görüşlerini belli sosyal medya ortamlarında paylaşabilmektedir. Bu paylaşılan bilgiler oraya gitme niyetinde olanlar tarafından yardımcı bir bilgi olarak değerlendirilebilirken yorum yapılan, puanlanan işletme tarafından da itibar notu olarak algılanabilmektedir. Booking.com ve Trip Advisor gibi uygulamalar bu amaçla kurulmuş platformlardır. Buna göre doğru cevap A dır.

Yanıt Açıklaması: İmaj var olan algıdır. Yani vitrin. Albenisi olabilir ama bir sonuç değildir. Çünkü itibara dönüşmesi için deneyim sınavından geçmesi gerekir. Aynen yolda hızla yürürken tanıdık bir markanın vitrininde gördüğünüz bir ürünün sizi durdurması ve mağazanın içine çekmesi gibi. Eğer mağaza içindeki deneyimden de geçer bir not alınırsa bu itibara dönüşür. Geçer notu ise sağlayacak olan; ürünün kalitesi, çeşitliliği, fiyatı kadar görevlilerin davranışları, süreçlerin hızlı ve etkin çalışıyor olması gibi hususlardır. Doğru cevap D seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Sivil toplum kuruluşları itibarları ile varlıklarını sürdürebilirler. Bu nedenle bir projeleri varsa ve buna maddi-manevi destek arıyorlarsa bunun karşılığı yine itibarlı şirketler olmalıdır. Kendi logolarının yanına iliştirilecek olan bir şirket logosu nedeniyle itibarlarına zarar gelmesini istemezler. Öte yandan iyi bir fikri olan, toplum üzerinde etkisi büyük olacak bir projesi olan sivil toplum kuruluşu iş ortaklığı veya sponsorluk için öncelikle kimin kapısını çalacaktır? Şüphesiz itibarlı olanların… Doğru cevap C seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: CEO Jeffrey L. Bleustein, Wall Street’teki büyük borsa yatırımcılarından Kaliforniya’daki çetelere kadar geniş bir yelpazeye hizmet vermiştir. Birbiri ile belki de ömür boyu hiç bir ilişkileri olmayacak milyonlarca insanın ortak bir kültürde buluşabileceğine inanmış ve bunu Harley Davidson markasının altında gerçekleştirmiştir. Bugün H.O.G (Harley Owners Group) tüm dünyada yaşı, mesleği, ırkı, dili, dini ne olursa olsun kök salmış bir iletişim ve ilişki platformudur.