İtibar Yönetimi

Yanıt Açıklaması: İş Dünyası Temsilcilerinin Gözünden Türkiye’de İtibar Yönetimi'ni gösteren 2014 RepMan İtibar Araştırması'na göre tibar yönetiminin en çok %57,5 oranıyla müşteri memnuniyeti ve bağlılığı etkilemektedir. Doğru cevap D seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Çözüm: Kurumsal iletişim biriminin kurum itibarının yönetilmesi ile ilgili görev ve sorumlulukları şu şekilde sıralanabilir: İtibarı doğrudan etkileyen raporların üretilmesi ve bunun yönetici dahil olmak üzere şirket çalışanları ile paylaşılması, sivil toplum kuruluşları ile koordineli çalışma ve sosyal paydaşların sesi olma, kurum itibarı ile ile ilgili araştırmaların koordinasyonunda görev alma, şirketin kritik toplantılarının doğal katılımcısı olma. Kurumsal iletişim ile uğraşan bir çalışan sadece müşteriler ile ilgili iletişim çalışmaları yapmaz, şirketin tüm paydaşlarının temsilcisi ve paydaşlar arasında adeta bir köprü görevindedir. Bu nedenle sorunun doğru cevabı E dir.

Yanıt Açıklaması: Çözüm: Günümüzde küresel çapta yükselen bir sosyal aktivizm söz konusudur. Çevre felaketlerinden insan hakları ihlallerine kadar sıralanabilecek pek çok konuda sivil toplum girişimleri bulunmaktadır. Bu girişimler artık sosyal medyada da kendine sık sık yer bulmaktadır. Belli bir soruna yönelik sosyal medyada başlatılan aktivist hareketler o konuda farkındalık oluşmasına ve hatta yaptırım uygulanmasına veya yasa yapılmasına kadar gidebilmektedir. Bu da sosyal medyanın aktivist hareketlerdeki rolüne işaret etmektedir. Dolayısıyla doğru seçenek C dir.

Yanıt Açıklaması: Bilgisayar eğitimi görmüş birkaç mühendisin el sürebildiği, büyük salonlara ancak sığabilen makineler yığını olan bilgisayarların masa üstüne sığabilecek aletler olması ve kullanmak için öyle zahmetli ve zor eğitimlerden geçmeye, diploma almaya da gerek olmaması ile bireylerin yeni, dijital, sosyal ve medya olmaları gerçek yaşamın parçası haline gelmiştir. Sosyal medyada itibar yönetiminin başlama vuruşu bu şekilde gerçekleştirmiştir denilebilir.

Yanıt Açıklaması: Özetle, olması gereken online itibar yönetimi şu hususları kapsamalıdır: • Şirket alt seçenekleri ile birlikte kendine ait web adreslerini toptan almış olmalıdır. Kasıtlı girişimlere karşı en öncelikli ve korunaklı alan adları şirketin adının kolay kolay taklit edilemeyeceği web adreslerinin olmasıdır. • Şirketin interaktif bir web sayfası olmalı, tüm sosyal ortakları ile 7/24 bu sayfa üzerinden iletişim yönetebilmelidir. • İtibar yönetimi stratejisinin ana parçası olarak şirket müttefik olarak tanımlayabileceği sivil toplum kuruluşları, meslek kuruluşları, kanaat önderleri, yerel yönetimler ve regülatörlere kurumsal değerlerinin yansıması olan uygulamaları online olarak düzenli bir şekilde paylaşmalıdır. • Şirketin CEO’sunun bir kişisel blogu olmalı ve CEO buradan özellikle çalışanları ile düzenli paylaşımlarda bulunmalıdır. • Şirketin en çok kullanılan sosyal ağlarda mutlaka kurumsal hesapları olmalı ve bunlar şirket tarafından yönetilmelidir. Özellikle Youtube’da bir kanal açılması ve etkin kullanılması bu açıdan önemlidir. • Çalışanlar kendi sosyal ağlarını kullanmaya teşvik edilmeli ve buralarda şirketin itibarı ile ilgili olduğu düşünülen içerik onlarla düzenli olarak paylaşılmalıdır. Örneğin, yeni ürün lansmanı canlı olarak İnternet ortamında çalışanlarla paylaşılmalı ve onların kendi çevrelerine bu lansmanı duyurmaları beklenmelidir. • Şirket içine yayın yapan kurumsal televizyonlarda çalışanların sosyal ağ paylaşımlarına örnek olarak yer verilmelidir. • Aktivist gruplar ve şikâyet siteleri gibi doğrudan şirket itibarını hedef alabilecek yerler yakından izlenmeli, sorunların İnternet ortamında yaygınlık kazanmasından önce giderilmesine yönelik erken uyarı sistemleri çalıştırılmalıdır.

Yanıt Açıklaması: kurumsal iletişimle ilgili süreçleri üç ana başlık altında incelenebilir; ilk aşamada ise “Neyin iletişimi yapacağız?” sorusu yer almaktadır. Cevap E seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerin diğer belirgin özellikleri arasında şunları sayabiliriz: Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar. Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar. Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle ceza yemeleri sıradan bir durum olur. Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır. Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir. Liderlik sorunu vardır. Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez. Kurumsal değerler “lafta” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden ba- ğımsız çalışır.

Yanıt Açıklaması: Şirketler itibar yönetimi performansının Ana Performans Göstergeleri arasına girmesi için şu çalışmaları yapmalılar: • Şirketin Yönetim Kurulu/İcra Kurulu/Yönetim Komitesi, itibar kriterlerinin şirket yöneticilerinin Ana Performans Göstergeleri arasında değerlendirileceğine dair bir karar almalı. • Alınan bu karar, itibar göstergelerinin 100 birimlik toplam değerlendirmenin ne kadarını kapsayacağını tanımlamalı. (Başlangıçta %35’ten düşük olmamalı) • Bağımsız bir şirkete, itibar araştırmaları bölümünde tanımladığımız kapsamda bir araştırma yaptırılmalı. • Bu araştırmanın sonuçları dikkate alınarak şirket yönetimi bir hedef belirlemeli: gelecek yıl halk nezdindeki puanımızı %72.0/100 yapmak istiyoruz gibi… • Bu noktadan itibaren şirket yönetimi, itibarın Ana Performans Göstergelerine dâhil edilmesi ile ilgili farklı yöntemler izleyebilir: a. Sadece itibar araştırmasının hedeflerini dikkate alır b. İtibar araştırması ile birlikte “çalışan mutluluğu” araştırmasının sonuçları harmanlanır. c. İtibar ve çalışan mutluluğu araştırmaları ile birlikte müşteri bağlılığı araştırmasının sonuçlarını da dikkate alır.

Yanıt Açıklaması: Algıların itibara dönüşmesi sürecinde Yönetim kalitesi önemli bir göstergedir.

Yanıt Açıklaması: Çözüm: Bir kurumun üretim tesisinin bulunduğu yerde bölge halkı ve şirket çalışanlarının iş birliği ile bir kütüphane kurması bir öyküdür. İtibar öyküleri oluşturmak ve öykülerin şirket çalışanları ile paylaşılmasını sağlamak bir kurumun yapabileceği itibar ve iletişim çalışmalarındandır. Bu neden doğru cevap C dir.

Yanıt Açıklaması: “Müşteri memnuniyetini önemser” kriterinde tüketicilerden yüksek not alan şirketin ürün ve hizmetlerine bu “satın alırım, tekrar satın alırım veya tavsiye ederim” şeklinde yansır. Dolayısıyla sorunun cevabı "D" seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Sorunun doğru cevabı B şıkkıdır.

Yanıt Açıklaması: Şirketin CEO’sunun bir kişisel blogu olmalı ve CEO buradan özellikle çalışanları ile düzenli paylaşımlarda bulunmalıdır. Doğru cevap C’dir.

Yanıt Açıklaması: A, B, C ve D seçeneklerinde verilen ifadeler kurumsal iletişimin işlevsel olarak içinde bulunması gereken durumlardan değildir. Kurumsal iletişim, kurumsal markanın yönetilmesinden sorumludur. Etik Kurulu faaliyetleri, Kriz yönetimi, Sürdürülebilirlik kurulu çalışmaları gibi çalışmalar ise kurumsal iletişimin işlevsel olarak içinde bulunması gereken durumlardandır. Cevap E seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Capital Dergisi'nin 2002 yılında başlattığı Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri araştırması iş dünyasını temsil eden üst düzey yöneticiler kapsamında gerçekleştirilmektedir. Araştırma 42 sektörde yer alan şirketleri baz almaktadır. Ayrıca 7 ana boyutta 20 alt kriterin sorgulandığı araştırma ise Reputation Institute’nun En İtibarlı Şirketler adını verdiği araştırmadır. Dolayısıyla sorunun cevabı "E" seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Kurumsal itibar işinin sahibi CEO ise bunun gündemini kim nasıl belirleyecektir sorusu kritiktir. Çünkü uygulamada konu CEO gündeminden kurumsal iletişimin gündemine dönüşür. Bu gündemi belirlemenin en güzel yolu itibar araştırmalarının stratejik analizi ile ortaya çıkan öncelikleri CEO’nun kendi gündemi ile takip etmesini sağlamaktır. Dolayısıyla CEO bu analiz sonrası kendisinin de mutabık kaldığı aksiyon planının şirketin yönetim takımı tarafından ne derece uygulanmakta olduğunu denetleyebilecektir. Bu gündeme paralel kurumsal iletişimin yapabileceği önemli bir iş şirketin itibar öykülerini oluşturmak ve şirket çalışanları ile paylaşılmasını sağlamaktır.

Yanıt Açıklaması: İletişim ve ilişki yönetiminde kurum çalışanlarının kurum kültür ve değerlerini benimsemesine yönelik çalışmalar, temel olarak “employee engagament” olarak tanımlanan katılımı ve dikkat almayı sağlamayı amaçlamaktadır. Cevap B seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: İtibar yönetiminde bazı duyarlılıklar; mülteciler, içilebilir su kaynakları, işsizliğin yarattığı dramatik tablolar, ekilebilir tarım arazilerinin giderek yok olması, genetiği değiştirilmiş organiz­maların her yanımızı sarmış olması, nükleer santral konusunda kapımızda bekleyen teh­like, kömür santrallerinin yarattığı kirlilik ve daha sayabileceğimiz birçok konu için de geçerlidir. Mülteciler konusunda duyarlılık anlamında istihdam olumlu iken, düşük ödeme daha çok finansal iş sonucu kaygısı gütmektedir. Doğru cevap B’dir.

Yanıt Açıklaması: A, B, C ve E seçeneklerinde verilen ifadeler, kurumsal itibar gündeminin oluşturulması konusunda doğru ifadelerdir. Ancak “İtibar gündemi belirlenirken CEO’nun gündemi, kurumsal iletişimin gündeminden farklıdır” ifadesi doğru değildir. İtibar yönetiminin düzenli ilerleyebilmesi için gündemler birbirleri ile uyumlu olmak durumundadır. Cevap D seçeneğidir.

Yanıt Açıklaması: Çözüm: A, B, C ve E seçeneklerinde bireyin günlük yaşamından takipçileri ile paylaştığı bir kesiti görürken D seçeneğinde bir soruna yönelik farkındalık oluşturmak ve çözüm aramak amacıyla başlatılmış bir kampanyayı görmekteyiz. Dolayısıyla doğru seçenek D dir.