Hizmet Pazarlaması

Yanıt Açıklaması: Hizmetlerde yenilik Oslo kılavuzunda bahsedilen dört unsurdan (ürün yeniliği, süreç yeniliği, organizasyonel yenilik, pazarlama yeniliği) bir ya da bir kaçında yenilik yaparak gerçekleştirilmektedir.

Yanıt Açıklaması: 1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, heveslilik, empati ve fiziksel özellikler. • Güvenilirlik (reliability), hizmeti verenin sözünde durması ile ilgilidir. • Fiziksel özellikler (tangibles), hizmet verilen ortamın, mekânın ve ekipmanların fiziksel durumu, hizmeti veren personelin görünümü ve fiziksel özellikleri ile ilgilidir. • Güvence (assurance), hizmet verenin işi doğru şekilde yapabileceğine dair oluşan kanaattir. Problem çıktığında çözüleceğine, hizmet veren kişilerin “işin ehli” olduklarına ait düşüncedir. Çalışanların bilgi ve nezaketi de bu boyut içinde değerlendirilir. • Empati (Empathy), tüketici ile yakından ilgilenme, isteklerini anlama kabiliyetini içeren boyuttur. • Heveslilik (responsiveness), tüketicilerin isteklerini hızla yerine getirme konusunda hazır olma durumunu içeren boyuttur.

Yanıt Açıklaması: Tüketici katılımını etkileyen bir diğer faktör ise hizmet firmasının kontrolünde olan örgütsel faktörlerdir.

Yanıt Açıklaması: Süreç tasarımı, hizmetin müşteriye verilmesi için gerekli iş akışlarının ve kaynakların sağlanması ve sıralanmasıdır.

Yanıt Açıklaması: Süreç, başı ve sonu olan, bir zaman devam eden ve tekrarlanarak değer üreten iştir.

Yanıt Açıklaması: Hizmetlerin pazarlamaya daha fazla konu olmasıyla bunlara people (insan), evidence (fiziksel kanıtlar), process (süreç) olmak üzere 3P daha ilave edilmiştir.

Yanıt Açıklaması: Hizmetlerde inovasyon yapmak hizmet işletmesinin farklılaşmasına ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmesine yardımcı olur. Hizmet sunumunda alternatifler sunar. Daha yüksek hizmet kalitesi ve verimlilik artışı sağlar. Ortaya konulan yenilikler, yeni iş alanları veya iş fırsatları doğurabilir.

Yanıt Açıklaması: "Bir kerelik küçük miktarda satın alma yapan müşteri ile bir ürünü ömür boyu satın almaya niyetli müşteri aynı değerde kabul edilmemektedir. Müşterinin yaşamı boyunca bir üründen alacağı miktarın parasal karşılığı müşteri yaşam boyu değeri kavramı ile ifade edilmektedir."

Yanıt Açıklaması: Hizmet işletmeleri arasında farklılık yaratmanın yollarından birisi, müşterinin işini kolaylaştıran ve yüksek katma değer üreten süreç tasarımları ve organizasyonlarıdır. Süreç performansı, işlem sayısı, işlem süresi, cevap verme hızı, hatasız hizmet sunma oranı, maliyet, müşteri memnuniyeti gibi unsurlarla ölçülmektedir. Bir hizmet ortamında bulunan fiziksel tasarım unsurları ve çalışanlar o ortamda bulunan müşterileri etkileyen uyarıcılardır ve sürecin işleyişi içinde kullanıcılarını yönlendirirler.

Yanıt Açıklaması: Süreç tasarımı, hizmetin müşteriye verilmesi için gerekli iş akışlarının ve kaynakların sağlanması ve sıralanmasıdır.

Yanıt Açıklaması: Hizmet ortamının tasarımında etkili olarak kullanılan başlıca değişkenler kısaca aşağıdaki şekilde sınıfandırılmıştır: • Dışsal değişkenler (bina, otopark vb.) • Dışsal soyut değişkenler (İşletme büyüklüğü, itibar vb. ) • Duyusal tasarım (sıcaklık, hava, müzik, koku vb.) • Mekan tasarımı (donanım, mobilyalar vb.) • İşaret ve semboller (yönlendirme levhaları, dekor vb.) • Sosyal unsurlar (çalışanlar ve tüketiciler)

Yanıt Açıklaması: Bir otelde gecelemek gibi hizmetlerde sadece tüketicinin varlığı yeterli olabildiği hizmetlere düşük katılımlı hizmetler; tüketicinin aktif olarak katılımının gerektiği hizmetlere yüksek katılımlı hizmetler; bu ikisinin ortasında kalanlara da orta katılımlı hizmetler denilmektedir. Müşterinin farklı hizmetler ile karşılaşma (temas) anlarına kritik anlar denmektedir. Müşterinin hizmetlerle temas kurması ya da etkileşim içine girmesine “hizmet karşılaşması” (hizmet buluşması) adı verilmektedir.

Yanıt Açıklaması: İlişkisel pazarlama , müşteri kazanmayı, kazanılan müşteriyi memnun etmeyi, memnun edilen müşteriyi elde tutmayı ve elde tutulan müşteriden daha kazanmayı amaçlamaktadır.

Yanıt Açıklaması: Müşteri ilişkileri yönetimi ile tatmin düzeyi yüksek müşterilere çapraz satış adı verilen farklı alanlarda da teklier götürebilmek mümkün olmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi ile fark edilmeyen müşteri kaybı hem fark edilebilir olmakta hem de bunun önüne geçebilecek tedbirleri mümkün hâle getirmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması, pazarlamada etkinlik sağlamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi ile hizmetler, daha ulaşılabilir hâle gelmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin getirdiği en önemli yeniliklerden bir tanesi hizmetlerin hemen hepsini kişiye özel hâle getirme imkânı tanımasıdır.

Yanıt Açıklaması: Hizmet ortamını oluşturan değişkenlerden dışsal somut değişkenler şunlardır: Görünüm ve mimari tarz, giriş-çıkış, yapının yüksekliği, yapının boyutları, yapının rengi, civardaki mağazalar, peyzaj düzenlemeleri ve otoparktır.

Yanıt Açıklaması: İşletme dışında bir denetimin esas olduğu denetim türüne stratejik denetim denir.

Yanıt Açıklaması: Sektör ya da pazarda yer alan rakiplerin hizmet geliştirme ve sunma, hizmetlerde farklılaştırma, yeni hizmet geliştirme yaklaşımlarının, hizmetlerin fiyatlandırılması, hizmet sunumunda farklı yöntemler, pazarlama iletişim çabalarına ilişkin faaliyetleri gibi konularda yapılan analizler rakip analizi olarak adlandırılır.

Yanıt Açıklaması: Ürün fiyat, tutundurma ve dağıtım olarak bilinen pazarlama karması elemanlarına, insan, fiziksel özellikler ve sürecin de dahil edilmesiyle hizmet pazarlamasında kullanılan pazarlama karması elde edilmektedir.

Yanıt Açıklaması: Bazı süreçlere, hizmet sunumundan önce verildiği için “hizmet hazırlık süreci denilmektedir. Başka bir sınıflandırmada ise müşterinin etkileşime girdiği ve karşılaştığı hizmet sunumlarına ait süreçleri “ön alan süreçleri”, müşterinin hizmetle karşılaşması için, işletmenin arka planda yürüttüğü süreçlere de “arka plan süreçleri” adı verilmektedir. “Temel süreçler” (operasyon) doğrudan kuruluşun dış müşterilerinden gelen talep üzerine başlayan ve dış müşteriye bir mal ya da hizmet sunulmasını sağlayan süreçler (üretim, pazarlama, satış) gibi isimler alan ve müşterinin bir ihtiyacını karşılayan, müşterilerle karşı karşıya gelen personelin gerçekleştirdiği süreçlerdir.

Yanıt Açıklaması: İç kaynaklı denetimlerde zaman zaman duygusallık ve mesleki körlük nedeniyle bazı hususların görülememesi ya da üzerine gidilememesinin önüne geçmek için yapılması gereken denetim türü stratejik denetimdir. Stratejik denetim şirket dışından profesyonel danışmanlık ve denetim firmalarına yaptırılır.